Энциклопедия:
Настоящее
Евгений Волков
Life.Ru
Мне нравится:

— Что нужно делать сегодня, чтобы быть преуспевающим медиа, как Life.ru?

— Не покажусь оригинальным: нужно много работать. Нужно производить контент в большом количестве и неплохом качестве, смотреть на свою аудиторию и думать, зачем ей нужно твое медиа.

— Последние два года мы в медиапроектах Mail. Ru сокращаем количество, делая упор на качество. Ты говоришь и о количестве, и о качестве. На что вы делаете ставку?

— У нас достаточно кластерная аудитория. Есть кластер, который приходит читать новости и с удивлением обнаруживает, что на Life.ru есть наука. Есть кластер, который приходит читать про авто и с удивлением обнаруживает, что на Life.ru есть бьюти — и в ужасе убегает после этого. Есть люди, которые ходят на Life.ru читать новости светской хроники и понятия не имеют, что на ресурсе есть что-то еще.

Понятно, трафик перетекает между кластерами за счет перехватывающих ссылок, тегов. Но кластеры видно. Если мы удалим какое-то количество материалов, через некоторое время один из кластеров аудитории исчезнет. Мы перестанем делать для него — и эти люди куда-то уйдут.

Если ты — хорошее аналитическое издание, в какой-то момент ты упрешься в потолок своей аудитории, ты ее просто вычерпаешь. Условно, есть 3-5% населения, которые могут читать длинные тексты и понимать, что там написано. Если ты специализируешься только на длинных текстах, через некоторое время ты соберешь свои 2,5% — и все. Если идти дальше, то нужно увеличивать количество тематик и форматов.

Тематический кластер — это широкий мазок по облаку тегов. Все рядом лежащие теги составляют кластер. По сути за каждый кластер отвечает отдельная редакция.

Когда мы запускались, мы такого не планировали. Мы искренне надеялись, что аудитория интересуется всем. Конечно, есть мужская аудитория, есть женская — но они будут потреблять все, что мы выпускаем. Но нет. Видно, что разные теги привлекают аудитории, разные по соцдему, географии, поведению и терпению. Это видно по тому, как люди читают и делятся ссылками.

Если аудитория авто растет — надо писать больше про авто. При этом можно завалить читателей новостями филиппинского рынка автомобилестроения — но встает вопрос целесообразности. Если открывается новый кластер, он должен быть обеспечен контентом. В старом кластере должно быть достаточное разумное количество контента, которое обеспечивает лояльность читателей. Хотя с лояльностью есть проблемы.

У неновостного контента два источника трафика: прямые заходы и социальные сети. При этом доля прямого трафика сокращается, а в соцсетях размывается лояльность к бренду. Почему сейчас стрельнули фейковые новости? Потому что человек не обращает внимания, на что он кликает в соцсетях, кто поставщик контента.

Читаешь про авто, отреагировал на картинку, кликнул — ушел читать. И неважно, на какой сайт. И дальше с лояльностью будет еще хуже.

— Нет смысла работать над своим брендом, везде четко писать: «Запомните, мы честные и настоящие»?

— Производителей контента слишком много. Когда пользователь приходит потреблять ваш контент, он платит вам своим временем. Если вы даете человеку какую-то ценность в обмен на это время, возможно, в следующий раз у него сложится условный рефлекс. Но чтобы создать устойчивый условный рефлекс, нужно большое количество повторений. Это достигается присутствием, количеством и качеством.

Я за последнюю неделю прочитал множество длинных текстов на разные темы. Но если вы попросите составить список, где я их прочитал — я не смогу.

— Есть ощущение, что количество тематических кластеров уже определено и исчерпано. Условно: новости, спорт, авто, леди, здоровье, хайтек, недвижимость, дети, афиша.

— Пример нового кластера — вейперы. Вейперы и автомобилисты очень похожи. Владельцем авто может быть каждый — человек из любого региона, с любым уровнем дохода. Так же, как бросить курить и перейти на эти божественные устройства может практически любой.

Выделение кластера происходит интуитивно. Абстрактный пример: есть любители орхидей, допустим, этих людей миллион, но мы их не видим, пока не сделаем тестовый блок контента, рассчитанный на любителей орхидей. Смотрим, какой трафик туда пришел и как оттуда ушел, как люди отреагировали на этот контент.

— Как вы их идентифицируете, какими метриками пользуетесь, чтобы выделить группу вейперов? Какой у нее жизненный цикл? Очевидно, что такие кластеры появляются и исчезают.

— Есть такая система — Google Analytics, мы активно ею пользуемся. В GA мы передаем произвольное количество наших собственных метрик вместе с треком. Дальше, на основании этих метрик, строим аналитику: делаем срез по тегам, по авторам — и смотрим, что в тренде. По метрикам очень четко видно, когда автор из одного кластера решил добрать трафика и залез в чужой.

— Это наказуемо?

— Нет.

— Вы видите растущий тренд, и на редакцию спускается разнарядка: зацепите тему, начинайте работать с аудиторией. Верно?

— Редакция устроена как пирамида: есть главред, есть шефреды, которые отвечают за широкие направления. Если шеф-редактору кажется, что в его зоне ответственности вырос новый кластер, который будет интересен с точки зрения объема — авторы переквалифицируются, либо мы ищем новых.

 

Мне нравится: