Энциклопедия:
Форматы
Марк Шейн
«Настоящий Лентач»
Мне нравится:

— Что нужно, чтобы рассказать хорошую историю в соцсетях?

— Какой продукт у большинства людей, которые зарабатывают в соцсетях? Какие-нибудь смешные мемасики. Не твои. Понятно, что это может быть востребованно. Но таким способом ты никогда не заработаешь имя и любовь аудитории, потому что ты не уникальный — такой же, как все. В этом сегменте большая конкуренция.

«Лентач» — это не только смешные мемасики. Это смысл. Сложно представить наш пост, который состоял бы только из ха-ха.

— Это важный момент. Ты говорил, что нужно иногда писать длинные истории, чтобы осветить важный социальный момент. Это неоспоримо. С другой стороны, я вспоминаю ваши картинки, которые эмоционально меня переворачивали. Доли секунды на восприятие... И сразу понимаешь: «О! Проблема». Хотя до этого проходил мимо.

— Тут все довольно просто.

Двигатель любых продаж — обычных товаров и контента в том числе — эмоции. Если тот предмет, который ты производишь, вызывает какую-то эмоцию, он будет продаваться. Это и в распространении работает. «Мне безразлично» не может быть содержанием поста. Информация должна вызывать эмоции.

Неважно какие, положительные или отрицательные. Почему так хорошо продается смех? Это положительные эмоции, которыми не стыдно делиться, которые не стыдно навязать. Они также вызывают положительные эмоции у тех, с кем ты поделился. Но, бывает, ты возмущен — и делишься своим возмущением.

Картинка и короткий текст наиболее приемлемы для восприятия — эти носители эмоций быстро доходят, практически моментально. Хватает доли секунды, чтобы воспринять всю информацию. Это базис распространения всего. Видео смотрят меньше, большие тексты читают еще меньше.

Очень плохо, что мы постепенно перестаем читать большие тексты. Хорошие расследования, журналистские лонгриды пересказываются одной фразой в соцсетях, но сами лонгриды никто не читает. Лонгрид теперь служит для того, чтобы показывать мастерство, чтобы учиться, закреплять свои навыки, показывать коллегам и говорить: «Вот мой навык». Это игра с самими собой. Не игра с аудиторией, как это было раньше.

Аудитория разучилась читать. Она смотрит картинки, максимум — видео скейтбордистов, которые ударяются о парапеты. Но даже во времена Толстого всегда были беллетристы, которые писали дешевенькую литературу, и она распространялась гораздо лучше умных и хороших книг. История повторяется. Чем меньше смысловой нагрузки и добавочной стоимости, тем легче потреблять.

Но с другой стороны, есть очень интересный момент: происходит миграция. Простые графические изображения, которые не совсем наполнены смыслом, и смысловые, но тяжело воспринимаемые текстовые блоки, постепенно смещаются в инфографику. Это развивается очень медленно, потому что тяжело совмещать скорость и легкость восприятия с такой массивной нагрузкой.

The Times делала на президентских выборах замечательный материал. За доли секунды по карте можно было понять, как меняется структура голосования. Человеком это воспринимается быстро и легко — а сделать это технологически сложно. Понятно, что если в соцсетях ты вдруг решишь совместить скорость восприятия и смысловую нагрузку, останешься у разбитого корыта, потому что просто нет нужной технологии.

— Как вам удается делать качественное медиа, чтобы «не пережестить и не пережелтить»?

— К сожалению, жестят постоянно, и желтят, и ошибаются. Нужно просто смириться с тем, что ты не идеальный. Не может выходить 20 идеальных новостей с самыми смешными в жизни картинками.

Мы собираемся и разбираем ошибки каждого. В дальнейшем эти ошибки сокращаем. Причем их у нас единицы, я по пальцам одной руки могу пересчитать и каждую хорошо помню. Прямо катастрофические ошибки, когда факт-чекинга нет вообще. То есть придуманная кем-то новость у нас выдается за реальность, когда смотришь и не понимаешь, где и что вообще происходит. Были такие случаи.

— Вы удаляете посты, то есть картинки, новости, которые оказались желтыми?

— Да, и извиняемся. Всегда извиняемся. Это очень важно. Некоторые исправляют опечатку, ошибку и не привлекают к этому внимание аудитории. Их можно понять. Ведь не вся аудитория видит твою ошибку. Та, что видит, потом заметит, что появилось исправление, что-то переработано, и в целом удовлетворится этим.

Если ты ошибся в рецепте и написал «три яйца» вместо двух, то ничего катастрофического не произойдет. А если ты пишешь общественно-политические новости — здесь другое, люди начинают принимать решения на основе такой информации. И вот это катастрофа. Поэтому если ты занимаешься общественно-политической повесткой, тебе нужно выходить и извиняться, даже если твои извинения увидят больше людей, чем увидели ошибку, даже если все эти люди подумают: «Какие они нехорошие! Вот, ошибаются», ты должен каждый раз выходить и извиняться.

 

Что важно — ошибаться нужно очень редко. А не так, что каждый день выходишь: «Сегодня в нашем ежедневном дайджесте с извиняловами, мы вот тут вам наврали, вот тут, вот тут». Если ошибаешься каждый день — похорони себя или молчи.

Как делают, например, крупные издания, те же РИА. У них ежедневно выходят новости, за которые стоило бы извиниться просто по журналистской работе. Тем не менее они не кричат в своих соцсетях: «Мы снова ошиблись». Потому что когда выходит 10 новостей, не ошибиться легко. Когда размещено 150 тыс. новостей про удои, как у Интерфакса и ИТАР-ТАСС, или в ленту просто выкидывается миллион новостей в день, досконально проверить каждую вряд ли получится. Это в конечном счете работа журналистов. Если он где-то что-то упустил, ничего страшного. Все зависит от напора, от потока.

— Как у вас построен сам процесс? Кто принимает решение, что писать? Как вы придумываете картинки? Разные люди делают картинку и пишут текст? Как построено это взаимодействие?

— Рабочая система постоянно меняется. Мы периодически ее улучшаем или, наоборот, делаем еще хуже, чем она была изначально, но потом возвращаемся к ней. Запутываем еще больше.

День разделен на смены. Понятно, что человек не может шутить 150 часов подряд, просто из-за того, что у него не хватит внутренних ресурсов. В сменах работает несколько человек. Так как мы сами не производим новости и никогда не будем — это агрегация и фильтрация. Даже у традиционных производителей новостной поток состоит не только из эксклюзивов, в лучшем случае у них 20 % собственных материалов, остальное — все переписывают друг у друга. Это и понятно: нужно и важно, чтобы больше людей знали об этой новости.

Дальше — стандартный рабочий процесс — отбор новости. Правила просты, они действуют во всех традиционных медиа. Важна новость или не важна, жизнь какого-то количества людей она изменит. Если мы видим, что большого — значит, она важна. Допустим, суд над Pussy Riot, повлияет на жизнь человек пяти: судьи и самих Pussy Riot. Однако с точки зрения общества это важный момент, потому что он определит дальнейшие отношения между клерикальной составляющей церкви и государства. Значит, это важная новость. Еще ключевой момент. Эмоциональная составляющая — несет ли новость какую-то эмоцию.

Кроме того, обсуждаемость. Если все пишут о чем-то, что соответствует эмоциональной нагрузке и меняет чью-то жизнь, то мы тоже об этом напишем.

Обсуждаемость важна вот чем. У социальных сетей есть общие темы для обсуждения. И когда ты не в теме, не понимаешь, что обсуждают вокруг, ты себя чувствуешь немного расстроенным. И это расстройство ты переносишь на нас, потому что привык получать от нас ежедневную информацию, достаточную для того, чтобы понять, кто такие Pussy Riot.

У нас понятная целевая аудитория. Мы четко понимаем, что она читает, чего хочет, знаем, на каком языке с ней разговаривать. Если новость не соответствует ни одному из приведенных критериев — это не наша новость. Она может быть замечательная, но просто не наша.

У соцсетей есть определенная емкость. Нельзя выпускать 10 новостей в минуту. Важно хорошо понимать, сколько их выпустить в день. И соответственно, выбирать из этих новостей те, что точно зайдут.

Работа над новостью — это постоянный диалог нескольких редакторов. Дружественный диалог. То есть вы, по сути, обсуждаете друг с другом новости. И у одного из вас может возникнуть идея шутки по поводу этой новости. Все довольно просто.

— Вопрос об аудитории. На какие метрики вы смотрите, чтобы ее почувствовать? Комментарии, лайки... Социальные сети не балуют нас глубокой аналитикой.

— Они предоставляют достаточную статистику для того, чтобы понимать, что вообще там происходит. Я использую практически все, что мне дают ВКонтакте и Facebook, плюс, у нас есть еще собственные инструменты.

Определяющими для соцсетей являются охваты и количество репостов. Охваты лучше измерять месяцами. Для каждого поста важны репосты как показатель естественного потребления и распространения. Мы должны понимать, готовы ли люди делиться информацией, которую им даем. Если они готовы, значит, работаем правильно, значит, удалось вызвать необходимую эмоцию. И разместили новость, интересную людям.

Что касается комментариев — здесь много проблем. Мнение человека, по большому счету, не особо интересно, потому что экспертов мало. Интересны именно экспертные мнения. Если ты пишешь, что А=А, в комменты приходит человек и говорит: «Я эксперт, и я заявляю, что А=Б». В этом случае ты можешь еще раз разобраться в этой теме и выпустить новый материал, где действительно А=Б. Но чаще в комментарии приходят люди, которые говорят: «А=Х, потому что я так хочу. Не знаю почему, но хочу. Мне все в тебе не нравится. Тьфу на тебя».

Если у тебя не узкое сообщество профессионалов, людей, скрепленных какой-то одной общей идеей, а большое сообщество, ценность комментария равна нулю или уходит в минус. Допустим, я могу гарантировать большое количество комментариев под постом с голой грудью, выпущенной в «РИА Новости». Комментарии как метрика вовлеченности весьма сомнительны.

— Как вы нашли свою аудиторию?

— На самом деле не было никакого нащупывания. Два года назад сообщество было небольшим. Там были все подряд, половозрастные характеристики четко не проявлялись, поэтому мы решили, что будем работать для молодых мужчин из крупных городов.

Интонация совершенно понятна, понятны темы, которые мы поднимаем, понятно, как мы разговариваем со своей аудиторией. Это молодой мужчина из крупного города. Ему совершенно неинтересны платья. На тот момент большая часть редакции состояла из молодых мужчин из крупных городов, поэтому во многом мы писали для себя. Когда пишет мальчик для мальчика — тут все понятно. Сейчас у нас половина редакторов — женщины. Им тяжело, они не могут понять, как обращаться к мальчикам.

 

Мне нравится: