Энциклопедия:
Деньги
Марк Шейн
«Настоящий Лентач»
Мне нравится:

— Медиа в соцсетях — это прибыльно?

— Что касается «Лентача», я бы не стал его рассматривать как машину для монетизации. Во-первых, это не лучшая машина для монетизации, потому что соцсети зарабатывают меньше, чем традиционные медиа. Когда у тебя есть собственная площадка, ты можешь продавать и зарабатывать больше. «Лентач» начинался не как денежная история. Это, скорее, история про единомышленников, которым нравится делать то, что они делают.

Есть хорошие примеры сообществ, существующих как денежная история. Например, MDK. У них мало собственного контента, большая часть агрегируется: берешь чужую работу, переупаковываешь ее и продаешь. По сути, машина для продажи.

В соцсетях заработаешь меньше, чем на традиционных площадках. И механизмов меньше. Поэтому когда говорят: «Мы сейчас все соберемся и уйдем в соцсети — там светлое будущее... Ладно, соцсети уже умирают, давайте в мессенджеры сразу! Кочуем туда, потому что там точно светлое будущее», знайте: нигде нет светлого будущего. Ни в соцсетях, ни в мессенджерах. Это одни из каналов.

Каналы дистрибуции, как Lego, составляются из многих кирпичиков. Если интересуют охваты, большее проникновение, связь с аудиторией — то тебе в социальные сети. Если же хочешь более глубокого личного обращения — тебе идеально подойдут мессенджеры. Если требуется рисовать большие, хорошие расхлопы, делать лонгриды — воспользуйся сайтами. Отлично получается, когда совмещаешь сайт, где делаешь лонгрид, и потом отсылаешь это в социальные сети, где говоришь со своими читателями на их языке.

— Как медиа в целом могут монетизироваться в соцсетях?

— Все довольно просто, принципы монетизации стандартные. Есть два варианта: ты продаешь либо свою аудиторию, либо себя. Соответственно, это прямая реклама и нативная реклама.

С нативной рекламой сложнее, потому что она часто превращается в джинсу. И в большинстве случаев она внутри соцсетей работает как джинса. В принципе, джинса довольно приемлемая вещь. Если человек не способен отличить рекламный материал от нерекламного, значит, проблемы у него в голове. Причем достаточно серьезные. С другой стороны, большинство рекламных сообщений в соцсетях настолько плохо и неинтересно сделаны, что сразу видно, что это рекламный материал.

Есть различные партнерки. К примеру, «Афиша» ставит ссылки на The Village, The Village ставит ссылки на «Афишу». В результате они получают из соцсетей трафик друг друга.

Есть торговля собой, то есть подписки. Они на самом деле работают. В соцсетях можно замечательно делать рассылки. Торговля информацией будет всегда. Есть люди, которые торгуют ей профессионально и хорошо. Другой момент, что у большинства медиа, которые сейчас уже работают во «ВКонтакте» или Facebook просто нет контента, который люди готовы покупать. Я понимаю, почему человек платит деньги «Ведомостям». Потому что он заработает большие деньги за счет этого своего платежа.

Возьмем, к примеру, СМИ общего интереса или отраслевые издания, не слишком глубокие. Я не готов покупать кулинарные рецепты, ведь есть тысячи пабликов, которые их публикуют — зачем платить за один из них? Поэтому у медиа, которое занимается кулинарными рецептами, выбор небогатый — продавать свою аудиторию, то есть размещать прямую рекламу. При этом надо понимать, что будешь конкурировать с традиционными медиа. А традиционные медиа, несмотря на то, что у них ценник повыше, и результаты дают повыше.

У соцсетей есть еще проблема с таргетированием. Зачем платить этому паблику с кулинарными рецептами, допустим, 100 рублей, если можно зайти в таргетинг «ВКонтакте» или на какие-нибудь биржи, площадки, посмотреть точно такую же аудиторию по демографическому принципу... и купить дешевле. В результате стоимость твоей рекламы внутри этой социальной сети стремится к низшему порогу. То есть твое медиа о кулинарных рецептах будет конкурировать за копейки с пабликами типа «Смешная мамочка».

Для того чтобы выйти и сказать, что мы хотим не 100 рублей, а 100 тыс. рублей, нужно, прежде всего, вызывать доверие, производить бренд, давать вовлеченность. Нужно иметь свои «живые продажи с ножками, которые бегают и продают». Иначе ничего не продашь.

Еще раз о доверии аудитории. Его на самом деле зарабатывают долго и непросто, и это во многом не зависит от каналов. Можешь и на сайте такое же доверие приобрести. У «Медузы» есть сайт, их аудитория очень им доверяет.

Возвращаемся к брендам. Для бренда нужен более или менее уникальный товар. И понимание аудитории, для которой ты его делаешь. Это важно — понимать аудиторию, на которую ты работаешь, для кого ты пишешь. Понятно, что «Секрет фирмы» пишет для одной аудитории, «Лентач» — для другой.

 

Мне нравится: