Энциклопедия:
Форматы
Анатолий Рожков
Медиапроекты Mail.Ru Group
Мне нравится:

— Кроме того, что мы делаем бизнес, мы еще делаем длинный богатый контент. Зачем мы это делаем? В чем наша миссия?

— Надо понимать, что все-таки портал подразумевает широкий спектр аудитории. Большинство людей активно потребляют именно длинный, интересный контент, который рассказывает истории. Такой контент, с прагматичной точки зрения, не так интересен, как новостной, который создает много хитов и его можно монетизировать. Интересный контент придает некую добавленную ценность, которую, наверное, напрямую тяжело монетизировать. Но она создает необходимый бэкграунд.

Все-таки у медиа, более-менее серьезных, должна быть история, миссия. У нас тоже есть редакционные миссии, в рамках которых мы доносим до читателя определенные идеи. Создавая только быстрый новостной контент это сделать невозможно. Более того, мы не просто наполняем тематические вертикали глубоким контентом, но и создаем спецпроекты, которые не подразумевают монетизацию, но это — важные истории, которые нам важно донести до читателей.

Поскольку основной трафик нашего проекта, особенно в начале пути, был портальный, мы не видели нужной вовлеченности на материалах. Для пользователя это все-таки был некий набор заголовков, так или иначе аффилированных с разными вертикалями. И до сих пор у некоторых пользователей срабатывает странная привязка, что «есть что-то автомобильное на „майле“, есть что-то вроде женское». Нет понимания, что это — разные продукты с серьезными редакциями, которые производят собственный контент. Только проект «Новости Mail. Ru» агрегирует чужой контент, другие тематические редакции производят собственный — и сами его дистрибутируют.

Не надо думать, что достаточно показать любой заголовок на главной странице Mail.Ru — и к тебе пойдет трафик. Естественно, мы ищем свою аудиторию, тщательно сегментируем новостные заголовки, проводим А/Б-тестирование. Все это происходит в рамках достаточно жесткого policy, потому что не можем себе позволить опускаться до желтых, «гепатитных», как говорил один наш шеф-редактор, заголовков.

Мы хотим развивать долю непортальной аудитории, которая приходит на наши продукты. У нас есть важнейшая KPI-метрика: целевой трафик. Это люди, которые попали на медийные вертикали, минуя главную страницу Mail.Ru. Нам важно не зависеть от портала, и увеличивать долю читателей, которые приходят на наши медийные продукты другим способом. И у нас получается.

Не секрет, что и социальные медиа, и поисковые машины стараются инкапсулировать в себе трафик. Сделать так, чтобы пользователь потреблять контент, не выходя из удобной, комфортной обстановки. Тенденция вполне понятная. Что в ней плохо: пока не найдены эффективные способы монетизации, медиа ни трафик не получает из соцсетей, ни нормальных денег. Вроде как контент мы даем, но ведь мы тратимся на его производство.

— То, о чем ты говоришь, это уже хороший тренд для исследования. Я имею в виду Instant Articles.

— Я думаю, это опять-таки проходная история. Они должны почувствовать, не мы первые, кто говорит о том, что не эффективно.

В этом смысле нельзя не отметить наши социальные сети. По крайней мере у «ВКонтакте» и у «Одноклассников» получается выстраивать диалог с рынком — прислушиваться и делать то, что нужно рынку, где-то делиться трафиком, может быть, делиться деньгами. То есть наладить понятный контакт. И медиа могут получать обратную связь. С Facebook это пока сделать проблематично.

За прошедший год видно, как обе соцсети сумели выстроить отношения с медиа так, что появились группы, появляется контент. То есть, стали обращать больше внимания на взаимодействие с той аудиторией, которая является основной с точки зрения охватов социальных сетей. Facebook все-таки очень нишевый.

Я думаю, что это все временно и рано или поздно соцсети научатся правильно делиться. Скорее всего, деньгами. Аудиторией — не думаю.

 

Мне нравится: