Энциклопедия:
Деньги
Анатолий Рожков
Медиапроекты Mail.Ru Group
Мне нравится:

— Какие будут модели монетизации?

— На рынке постоянно говорят, что paywall — наше будущее, рекламная модель умирает. На самом деле никто не умирает. Возможно, трансформируется тем или иным образом.

Последние десять лет выручка медиапроектов Mail. Ru растет из года в год. Хотя, казалось бы, наш огромный охватный набор медиапроектов должен был начать стагнировать и терять деньги, раз рекламная модель не работает, а paywall у нас нет. Считаю, что даже применительно к тем, кто не входит в «большую четверку» — Google, Яндекс, Mail. Ru и «Рамблер» — рекламная модель продолжает работать.

Что касается paywall-модели — это история про тематические нишевые СМИ, и она вряд ли станет массовой на рынке. Понятно, почему мне надо платить, условно говоря, за «Дождь». Или за «Ведомости». Но paywall на «Комсомолке»?! Сложно представить себе такую ситуацию, правда.

Подписка и реклама — эти модели вполне могут сосуществовать. Я немного больше верю в модель донатов. Но только не тех донатов, когда, как некоторые медиа просят, «ребята, давайте вы скинетесь по пять рублей или кому сколько не жалко, и мы вам будем много хорошего контента давать». А когда этот инструментарий станет простым и понятным, нативным. Условно говоря, можно лайкнуть — а можно поблагодарить рублем. Причем сделать это без необходимости вводить данные кредитной карты или без привязки к телефону, в один клик. Для этого нужен некий инструмент, может быть, со стороны социальных сетей. Прочитал — понравилось, вот вам пять рублей.

Важно, что потребление контента у рядового человека происходит путем чтения ленты. Он видит ее разнообразие, у него нет никакой привязки к конкретным брендами и тематикам. Он просто получает разный контент — развлекающий, новостной... А понятие медийного бренда давно размывается. Порой даже не размывается, а полностью смывается. Поэтому нужно сказать «спасибо» за какой-то классный текст, который помог расширить кругозор, принес определенную ценность. И мне нравится идея, что не надо заранее платить за что-то неизвестно какого качества.

Возвращаясь к подписной модели.

С уважаемыми изданиями, которые развивают paywall, все более-менее понятно. Но как только этот продукт станет массовым, я боюсь, наступит разочарование. Во-первых, придется платить за контент, который по факту может оказаться некачественным. Во-вторых, ты может вообще не будешь его потреблять — заплатишь и забудешь, потому что медиа очень много.

Поэтому история без привязки конкретно к бренду, к конкретной истории выглядит для меня наиболее привлекательно. Что касается офлайн-монетизации, это тоже история гипернишевая. Она никогда не станет массовой. Да, есть некоторые издания, которые делают, например, платные конференции. И это приносит заметную долю выручки. Но, во-первых, эта история очень привязана к бренду, и значит, не работает на массовый рынок. Во-вторых, вряд ли она приносит деньги, реально сопоставимые с тем, что можно заработать на других моделях. Но как дополнительная монетизация — почему бы не попробовать?

Я с уважением отношусь к тем, кто экспериментирует, пытается диверсифицировать модели заработка. В принципе нужно пробовать делать разное. К примеру, мы ввели плату за комментарии на «Новостях». Цель — не столько заработать, сколько вернуть возможность для аудитории общаться, обсуждать повестку дня, но сделать этот процесс более управляемым. То есть отсечь ту часть аудитории, которая не приносила вообще никакой ценности, а только способствовала тому, что адекватные комментаторы боялись писать, потому что с большой вероятностью их закидывали неадекватным потоком информации. Плата условная, из серии «сколько не жалко заплатить, чтобы месяц обсуждать что-то с другими заинтересованными людьми».

Эта возможность несет функцию фильтрации контента, и заодно мы получаем опыт. Проект «Новости» — наш локомотив во всей цепочке медиапроектов. Платные комментарии — вообще не про бизнес, не про деньги. Это интересное поле для экспериментов. Возможно, для какого-то более мелкого нишевого СМИ он стал бы источником выручки. Но в нашем случае нет. Это просто фильтр, который приносит какую-то копеечку.

— Медиа ждут появления денег в соцсетях. Кто-то двигался в этом направлении? Какие дополнительные модели монетизации сейчас есть на рынке?

— Я слышал, что Facebook должен облегчить историю, связанную с дистрибуцией контента, скрытого за paywall, сделать удобную подписку в один клик. Я думаю, эта модель будет работать эффективно.

Кроме того, мы привыкаем платить за контент. Это становится нативным с точки зрения нашего потребления. Мы давно платим за многие фильмы, музыку, за доступ, за игры — так почему бы и за контент не начать платить? Хотя пока это, конечно, выглядит очень странно. Но с другой стороны, те же самые paywall влияют на то, чтобы эта модель становилась ближе к обычным потребителям.

 

Мне нравится: