Энциклопедия:
Настоящее
Евгений Паперный
Здоровье и Дети Mail.Ru
Мне нравится:

— Ты делаешь прогрессивные нишевые СМИ, номер один в своих нишах — «Дети» и «Здоровье». «Здоровье» развивает мощную сервисную часть. Это первый проект среди медиапроектов Mail. Ru, у которого мобильный трафик перевалил за 50% еще два года назад. А «Дети» — это контентный проект, в котором есть коммуникативная составляющая — форум. Твоя экспертиза огромна. Первый вопрос: какие ингредиенты важны, чтобы готовить крутое интернет-издание сегодня?

— В первую очередь важно понимать, откуда берется аудитория, с которой ты собираешься взаимодействовать. Аудитория и каналы ее привлечения диктуют тебе продукт. Я думаю, разговоры о том, что «мы делаем фантастический продукт, который находит свою аудиторию» — это фигура речи, или самообман, или просто кокетство. На деле то, от чего все отстраивается, сознательно или подсознательно — это зритель, читатель, слушатель.

Это похоже на архитектуру, в том смысле, что здание строится вокруг человека, который будет им пользоваться — если делать это грамотно. Но есть и фашистская архитектура, которая воспринимается идеально, если встать на тумбочку высотой в метр. Тогда, с 2,5-метровой высоты, вы правильно создаете перспективу. Такие СМИ тоже есть. Их полно.

Самое гениальное, что «Коммерсантъ» — главное СМИ, на котором строится вся современная русская журналистика — было сделано именно по этой схеме, когда мы бьем чуть-чуть выше человека. «Как мы все знаем, в этом сезоне правильно употреблять вино с такого-то склона», — читали люди в малиновых пиджаках, которые только-только свой первый стечкин утопили и хотят теперь немного легализоваться.

Так что иногда проблески гениальности, когда вы создаете продукт, который создает свою аудиторию, безусловно, имеют место — как iPad. Но все-таки в промышленном производстве медиа невозможно не думать про аудиторию.

— Но ты же не можешь ограничиться знанием, что будешь работать для женщин 35+, это очень размыто. Что нужно знать про аудиторию, чтобы правильно построить свою стратегию?

— Да, женщина 35+ — это категория, которой обычно оперируют рекламодатели. Всегда есть соблазн делать медиа под потенциального рекламодателя: условно, нужно СМИ, которое принесет рекламу детского питания или таблеток от гриппа. Кстати, обратите внимание: таблеток от гриппа нет.

У аудитории всегда есть какой-то свой, персонализированный, удивительный интерес. Например, в «Здоровье» мы знаем, что аудитория медицинских проектов хочет сравнить... Давай я так сформулирую: медицина — это зона неуверенности человека в себе, зона страха и боли. Человеку важно, чтобы его как бы погладили и сказали: мы залечим твою боль, это не страшно, не мучительно. В практическом применении из этого выходят темы: развенчание мифов, «десять способов не обмануться при...» Это цепочка от сложного психологического конструктора до простой короткой строчки в вашем еженедельном плане публикаций.

Или: на проекте «Дети» феерически заходят материалы «а вот при советской власти...». Вначале мы думали, что это специфика проектов Mail.Ru, какое-то имманентное свойство аудитории. Потом напрягли мозг и поняли: люди, которые сейчас стали родителями, формировались в это время. И им интересно сравнивать свое детство и детство их детей. Вот этот страшный тайный конструкт, который каждый месяц приводит к попаданию в топ одних и тех же тем. И в этом на самом деле химия.

— У тебя два очень разных проекта. Если мы говорим о «Детях» — там может быть редакционный план, который достаточно жестко привязан к аудитории. Если мы говорим о «Здоровье» — там нет такого ядра. То есть интерес читателей к нему сезонный: началась эпидемия гриппа и я пойду на «Здоровье» почитать об этом. Читателя притягивает не проект, а конкретная тема. Как с этим работать?

— Для себя мы выдвинули постулат: человек, который все время читает про здоровье, болен не так, как нам интересно. Вернее, болен не тем, о чем мы пишем. Еще в советское время читатели журнала «Здоровье» — это либо медработники, либо ипохондрики. Рассчитывать на то, что люди будут читать в целом о медицине, не приходится.

С другой стороны, есть смежные темы. Например, сейчас многие озабочены здоровым образом жизни. ЗОЖ — один из чудесных маркетинговых мифов второй половины XX века, успешно проданный и успешно продающий, приводящий к тому, что люди предпочитают зеленую кривую морковку без ГМО красивой израильской морковке.

Есть люди, которым хочется убедиться в том, что они «делают правильно» или, наоборот, найти аргументы в споре. Любой текст про вегетарианство читается не для того, чтобы узнать что-то о вегетарианстве. Люди открывают его, чтобы потом было с чем нормально поспорить, чтобы иметь аргументы.

Еще один важный фактор: твой текст должен быть таким, чтобы его можно было послать другу по мессенджеру со словами: «Гляди, какая фигня».

— Как получить такое тонкое понимание интересов и психологии читателя?

— Любое тонкое понимание базируется на толстом цифровом бэкграунде. Мы каждый день смотрим на статистику, следим за каждым материалом. Потому что никакого способа правильно измерить температуру, кроме как ставить градусник и смотреть на показания, не бывает. Нужный серьезный разбор каждого конкретного материала, как что зашло. Желательно в более-менее ежедневном режиме.

Наши редакторы следят за определенным объемом трафика, который они должны привести. Это абсолютно не палочная система, наоборот, мы ввели правило: если KPI по трафику выполнен на сегодня, — можно идти домой. Это приводит к тому, что редактор внимательно следит за посещаемостью каждого материала и площадками, где у нас стоят анонсы этих материалов.

И редактор видит: у этой темы CTR в 2 раза выше на нашем рекламном месте на проекте «Леди», чем на главной странице Mail.Ru. А вот эта статья, тема невероятно хорошо идет на проекте «Ответы». Почему так? Мы идем и смотрим, что с соцдемом у этих проектов. И так потихонечку, по песчинке, у редактора формируется понимание. Он может с уверенностью предсказать, что и где выйдет на первое место, и уже не возникает вопросов почему.

Конечно, есть место и фокус-группе, надо смотреть и на комментарии, и на то, как и с каким фидбэком люди делятся вашими статьями, в каких социальных сетях. За всем этим нужно следить. Никакой серебряной пули здесь нет. Только упорный труд и внимание к продукту.

 

Мне нравится: