Энциклопедия:
Деньги
Роберто Панчвидзе
MDK
Мне нравится:

— Давай поговорим про деньги. У тебя огромная аудитория. Ты смог ее сегментировать: есть разные каналы для разных людей. Как ты монетизируешь эту аудиторию?

— Вначале мы продавали рекламу «а-ля блогеры»: размещение объявлений. И потихоньку пришли к тому, что стали полноценным агентством. Наш первый клиент — KFC, которому мы придумали концепцию вместе с креативным агентством Hungry Boys.

Есть агентства дороже нашего. Но мы тоже не дешевые. Высокий порог нужен для того, чтобы не размещать что попало. Сейчас есть потребность не просто в каком-то канале, который доносит идею бренда, а в том, чтобы люди брали идею, сами создавали про нее мемы, связанные с брендом, и шарили. По сути, бренды хотят мемифицировать себя.

С KFC была простая идея. Для начала создали бэкграунд — вирусный ролик, где преподаватель приходит в аудиторию, видит, что студент ест баскет, вываливает еду и надевает молодому человеку этот баскет на голову. Этот баскет-хэд стал мемом. Мы поняли, что многие люди не поймут, что это может быть мемом. Поэтому начали потихоньку подсказывать — сами делали контент, и аудитория поняла, что это новый мем. Люди стали выдумывать свои, начала расти волна. Потом даже в рестораны приходили с баскетами на голове. Это было несколько лет назад, но до сих пор в Facebook появляются картинки.

Обычно у бренда есть потребность представить молодой аудитории какой-то новый продукт. В данном случае это был баскет. Многие приходили в KFC, думали, что бы такого заказать. Он настолько классно зашел, что реально продажи увеличились в несколько раз.

Наш уникальный скилл в том, что мы делаем контент, а его крадут вне зависимости от того, нравится он или нет. Хотя бы потому что контента в рунете очень мало. Каждая вторая картинка, появившаяся у нас, так или иначе появляется у конкурентов. Поэтому хотим мы или не хотим, плох мем или хорош, он все равно наберет нужный охват.

— Именно такую механику вы каждый раз воспроизводите или каждый раз новую?

— Идея остается одна и та же — мемифицировать, но разными путями. Например, у нас был клиент с игровым приложением. Мы просто нарезали много картинок с этим приложением, потом начали закидывать информацию о том, что «вас тоже бесит этот уровень?». Люди спрашивали: «Что за уровень?». Начинали качать и смотреть, что это за игра. Когда 10–20 картинок за день появляется, люди думают, что это какая-то известная игра, и странно, что они в нее не играют.

Мы пришли к тому, что не каждую волну нужно начинать с MDK. Появились определенные знания о метамедиа. У нас есть люди-стратеги, которые предлагают: «Если бренд женский, то мы зайдем, допустим, с Института благородных девиц, который тоже нам принадлежит». Или: «Нет, там девочки слишком маленькие. Давайте зайдем через какой-нибудь no name паблик, где контента не очень много, но мы потихоньку начнем раскачивать и придем к MDK». Мы создаем искусственную волну, которая должна выглядеть в глазах потребителя натуральной. Тут всегда проблема: нам как создателям всегда кажется, что это высосано из пальца. Но мы порой переоцениваем юзера. Он не видит каких-то объективных вещей.

Мы ориентируемся на мемификацию. Вирус распространяется быстро, мем — это шаблон, бренд становится шаблоном. Это дорогого стоит — вызывать определенную эмоциональную реакцию и остаться шаблоном в памяти людей.

В России есть продакшн-студии, которые специализируются только на вирусах — Smetana, «Аффект». Почему бы не создать креативное агентство, которое ориентируется только на картинки в интернете?

— У вас есть отдел продаж?

— Нет, sales house у нас нет. Мы думаем о целесообразности: нужно ли держать продажников, которые будут показывать презентации о том, какие мы крутые, если мы и так у всех на слуху? Если мы когда-нибудь потеряем свою популярность, вот тогда, наверное, нужно будет нанимать sale house.

На конференциях выступаем очень редко. Нам всегда есть что рассказать... просто очень много работы. Реклама — это классно, креатив — это круто, но это не то, чем бы мы хотели заниматься всю жизнь.

— Как вы пришли к идее монетизации?

— Многие блогеры получали деньги за рекламу. «ВКонтакте» в группах размещали большое количество e-commerce: продажа телефонов, очков...

Наш первый клиент — самый большой магазин по продаже оригинальных часов, Rolex и подобных. В ценообразовании мы исходили из охвата группы. В то время уже были группы, которые занимались продажей рекламы. У них были ценники, работали менеджеры. Мы этого сторонились, потому что считали: реклама отвращает пользователей. Нужно дойти до какой-то «критической массы» лояльности пользователей, когда они станут смотреть на рекламу с мыслью: «Пусть ребята заработают. Ничего страшного, пролистаю этот пост». Когда смотришь ролик на YouTube, ты настолько лоялен к человеку, который его производит, что думаешь: «Посмотрю preload, перетерплю. Человеку будет приятно». Так сейчас работают очень многие комьюнити, например Pikabu и Lepra.

— Изначально все создавалось с пониманием, что это можно будет монетизировать? Или наоборот, в какой-то момент монетизация пришла, но вы начинали, не ради этого, а потому, что это интересно?

— Мы начинали, потому что нам было интересно. Я тогда учился, мой партнер работал. Тогда еще не было таких success story, что PewDiePie начал делать let’s play и тут же стал миллиардером. Нам говорили: «Вы находитесь на чужой платформе. И не то, что не можете — вы не должны, не имеете права зарабатывать». Мы отвечали: «Ладно, мы просто будем размещать контент».

Мы занимались этим бесконечно: сидели на работе — и кидали картинки, приходили с работы — и кидали картинки. Плюс, у нас был штат админов-школьников. Уже тогда понимали, что чем моложе человек, тем больше у него времени этим заниматься и тем легче он улавливает тренды.

Сейчас сталкиваемся с определенными трудностями в кадрах, потому что большинству наших админов 22–23 года. Им уже сложно понимать специфику каких-то процессов. Хотя они проводят много времени на форумах, на имиджбордах, сидят в комментариях. Если смотреть по пабликам, что сейчас интересно молодежи и что было тогда... я думаю, юмор деградировал в каком-то смысле. Хотя и нам раньше говорили, что наш юмор деградировал.

Это типичный конфликт отцов и детей. Я сейчас думаю как психолог, не как человек, который потребляет или создает. И могу понять, какой месседж заложен, но форма подачи мне непонятна. Она понятна им, но не мне. Поэтому я просто привлекаю 15—16-летних пацанов и девочек и говорю: «Все в ваших руках. Делайте». Для них это как завязать шнурки.

— Как сказалось на подписчиках появление уже промышленного количества рекламы?

— Мы начали работать над идеей вирусной рекламы. Заметили, что как бы пользователи ни были к нам лояльны, все-таки реклама в том виде, в котором она приходила от клиентов, выглядит отвратительно. Все, начиная с подачи — то есть выбор текста, графического изображения, — выглядело ужасно.

Ко всему прочему нам, как бы мы ни росли, нам все равно говорили: «Вы всего лишь паблик. Почему у вас так дорого? Есть крутые сайты. К примеру, AdMe. У них живые люди. Они взрослые. У них есть статистика. Там понятно, почему дорого». Я говорю: «У нас тоже есть статистика. И наше ядро 18–24 года». А маркетологи в ответ: «Давайте вы все-таки подвинетесь».

Но подвигаться мы не хотели. Да, высокий ценник, но мы его придерживаемся, потому что считаем, что наша реклама в какой-то степени лучше, чем реклама на «КиноПоиске».

— То есть сейчас креатив на вашей стороне? Есть клиент и ваше предложение. К вам не приходят с готовыми мыслями?

— Мы за креатив. Когда мы работаем с клиентом, мы говорим: «Сегодня вот что произошло, давайте такой контент». Дай бог, они его за полдня примут. «Да, он подходит нам по гайдлайнам, он не расходится с политикой нашей компании. Все нормально, можете размещать». А иногда это может затянуться на два дня. Кто работает в пабликах, должны сократить время принятия решений до часов.

В чем плюс метамедиа? В том, что они быстро работают. Редактор, он и журналист, он и постер. А когда работаешь с каким-то крутым СМИ, понимаешь, что есть тот, кто пишет статью, есть редактор, который это все посмотрит, есть человек, который внесет кучу правок... и только потом это выходит. А мы можем закинуть с ошибками, без фактчекинга, но это мгновенно зайдет, то есть люди схватят. Но мы, конечно, очень стараемся, чтобы это был не фейк, потому что знаем, как с этим обстоят дела на Западе. СМИ теряют доверие простых граждан. А мы хотим, чтобы наши юзеры остались с нами.

У нас нет журналистов. Есть прокаченный Twitter, там 170 тыс. подписчиков, и новостная подача очень близка к «Лентачу». Мы не делаем обзоров этих мемов. Мы не кидаем картинки, нам важна сиюминутность. Произошел взрыв, мы сразу вбрасываем. Причем неважно, там что-то смешное или не смешное. Просто даем новость, а потом уже начинаем ее интерпретировать.

— Расскажи, в каких каналах вы присутствуете и отличается ли подача в различных каналах.

— Мы сейчас есть в Instagram, во «ВКонтакте», Telegram, Twitter. В Facebook нас нет, потому что там аудитория даже меньше, чем в Telegram. Мы какое-то время пытались зайти в «Одноклассники», но как зашли, так и вернулись.

Стоит сказать, что у нас очень много пабликов, много наименований. Не все наименования мы пустили в то или иное русло. Мы есть даже на YouTube. Но там нет канала MDK. Есть наши блогеры, которые что-то делают под нашим патронажем.

Аудитория YouTube — это вся Россия. И дети, и женщины, и взрослые. Очень сложно считать, потому что когда ролик выходит в топ, он становится известен всем. Такова специфика — ты выходишь в топ, значит, ты король. Неважно, сколько у тебя подписчиков, главное входить в топ.

В том же Telegram другая история. Это платформа, которая унаследовала интересную фишку Twitter — каналы. Мало где она хорошо реализована. Но вот в Telegram она прямо такая сочная. Много людей начинают черпать информацию оттуда. Мы туда уже заходим и потихоньку нащупываем свое. В Telegram никто еще не подобрал формат подачи для того контента, под который изначально заточены мемы. Сейчас в топах политические каналы, например, «Незыгарь». Мы видим аудиторию, которая пользуется Telegram. Это люди от 30 до 50, политически ориентированные, интересующиеся новостями высокого полета.

 

Мне нравится: