Эссе:
Настоящее
Настоящее
Это эссе посвящено цифровым медиа, интернет-журналистике, ремеслу журналиста, и самому журналисту. Основанное на интервью тридцати экспертов медиацеха оно одновременно и манифест, и фиксация текущей реальности.

Несмотря на то, что один из вопросов который мы задавали экспертам был «Какой будет отрасль через 3–5 лет?», исследование не пытается предсказать будущее отрасли — потому что оно уже наступило, и потому что предопределенного будущего нет. Зато есть несколько возможных вариантов развития.
Мне нравится:

Что происходит с цифровыми медиа

В 2000-х в интернет-медиа установился определенный порядок — то, что можно было назвать индустрией. Индустрия представляла собой несколько групп бизнесов, схожих между собой по методам работы и продукту, который они производили. У кого-либо вне этих групп возможности производить конкурентоспособный продукт не было.

Этого порядка больше нет. За прошедшие 15 лет интернет-медиа потеряли свою монополию на создание и распространение контента. Не новостные ресурсы теперь первыми сообщают о происшествии, но его очевидцы. Медиа больше не могут эксклюзивно обеспечивать аудиторный охват — их читатели и зрители переходят в соцсети.

Те, кого медиа называли «наша аудитория», получили новые инструменты для коммуникации, вне существовавшей раньше медийной экосистемы. Адаптация к миру, в котором читатели сами становятся медиа, требует не только корректировки или новых тактик, но переосмысления своей роли в жизни человека. То, что происходит с цифровыми медиа сейчас — и есть такая адаптация.

1. Медиа находятся в состоянии турбулентности

«Хаос. Неопределенность. Апатия. Лихорадка. Растерянность. Время экспериментов,» — самые частые ответы на вопрос «что происходит с медиа сейчас».

«С точки зрения успешности медиа мы сейчас находимся в точке неопределенности». Александр Амзин.

«Мы видим кризис, связанный с рекламой, идеями, трудовыми ресурсами, контентом. Начиная с политических ограничений и заканчивая тем, что трудно найти команду разработки, которая бы удовлетворила твои потребности». Виктор Саксон.

Это состояние — следствие мировых тенденций. Традиционная бизнес-модель испытывает стресс. Происходят тектонические изменения в моделях потребления медиа.

«Везде одни и те же проблемы. Это и фальшивые новости, и то, что дистрибуция становится важнее содержания — а как правильно дистрибутировать, никто не знает. Какой должен быть баланс контента, специально произведенного для социальных сетей? А самый главный вопрос — как зарабатывать деньги». Наталья Лосева.

В России это дополняется местными особенностями: состоянием экономики, изменениями в законодательстве.

«Ошибочно полагать, что у медиа во всем мире сейчас на повестке одни и те же вопросы. Мы здесь заняты выживанием. А на западе люди думают о каких-то частных, практических вещах». Егор Мостовщиков. 

В этой сложной ситуации хорошо чувствуют себя те медиа, у кого достаточно денег — чтобы ставить множество экспериментов, а значит, получать фору в развитии. Либо те, кто не пытается бежать во все стороны сразу: выбрав направление, последовательно его развивают.

«Чувствуют себя уверенно те, кто берет один этап создания медиа и работает над ним, или попадает в узкую нишу, занимается вертикальной интеграцией». Михаил Калашников.

Важно понимать: большую долю российского медиарынка занимают государственные и дотационные медиа. Это дополнительный фактор стресса для независимых медиа: приходится конкурировать с изданиями, которые находятся в более комфортном финансовом положении.

«По старой памяти мы говорим об успешности, вкладывая в это понятие коммерческий смысл. Но проблема в том, что значительная часть зарегистрированных СМИ существует за счет государственных и муниципальных дотаций». Александр Амзин.

С другой стороны, турбулентность — состояние, которое для российских медиа стало привычным. В режиме кризиса и перемен они живут почти постоянно. Если не считать кризис чем-то фатальным, становится понятно, что это — время естественного отбора, но одновременно — время возможностей для роста и обновления медиасистемы.

«Я не могу назвать эту ситуацию кризисной. Она рядовая. Хотя бы потому, что вопрос монетизации медиа всегда стоял достаточно остро». Анатолий Рожков.

«У нас сплошная эволюция через революцию». Арсений Ашомко.

«Время хорошее. Думаю, что в итоге медиацех станет сильным и качественным — и в России, и в мире». Павел Власов-Мрдуляш.

Что делать

— Привыкнуть к состоянию «новой нормальности» — состоянию постоянных перемен.

«Тектонические изменения в моделях потребления и существования медиа будут продолжаться еще несколько лет». Павел Власов-Мрдуляш.

— Воспринимать кризис с точки зрения возможностей: искать способы перейти на новый уровень, экспериментировать, опираться на тренды.

«Финансовый кризис заставляет медиа выйти из зоны комфорта. Каждый кризис способствует появлению новых идей». Арсений Ашомко.

«Выживут те, кто в результате катаклизма станут более приспособленными, ловкими и умелыми. Поэтому сейчас мы наблюдаем жесточайший естественный отбор — и смотрим, какие новые виды медиа выживают в этих изменившихся условиях». Алексей Аметов.

— Не пытаться бежать во все стороны сразу.

«Талант медиаиздателей сегодня состоит в том, чтобы ясно понимать, по каким моделям завтра будут работать медиа, выбрать одну или несколько, создать под них продукт и бить в одну точку. Понять, что через три года будет пользоваться спросом. Но не делать все подряд. Бить в одну точку». Павел Власов-Мрдуляш.

— Не терять присутствия духа.

«Так интересно не было никогда. Это времена, когда все развивается и постоянно появляется что-то новое. И самое главное, у нас крутая работа. Еще один залог успеха — любить свое дело. Любить!» Екатерина Дербилова.

 

2. Медиа ищут свою мантру

Когда мы говорим «медиацех» чтобы охарактеризовать отрасль, мы допускаем обобщение. Условным «цехом» медиаиндустрию можно назвать только потому, что СМИ работают в едином пространстве и испытывают одни и те же проблемы. Но если всмотреться, то мы увидим: «медиацех» представляет собой пестрый набор разнородных СМИ, которые сильно отличаются друг от друга уровнем развития, моделями монетизации, тематикой, аудиторией.

И при этом реальность вокруг медиа стремительно меняется. Постоянно появляются новые форматы, инструменты, платформы. Не успели редакции освоить, как вести соцсети — аудитория уже перетекает в мессенджеры. Научились использовать 360′ фото, как уже нужно выпускать видео в космических объемах. Медиа нужно все время меняться и быстро бежать, чтобы оставаться на месте. Если при этом нет понимания, зачем и для кого существует медиа, у редакции теряется направление и фокус:

«Каждый день приносит новые вопросы: что такое медиа, как его делать, зачем? Как на этом заработать — или не нужно зарабатывать? Как найти людей, деньги? Кто вообще это будет читать, для кого это? Коллективы изданий, которые давно существуют, часто теряют понимание, чем они вообще занимаются и зачем это нужно. Зато много суеты и попыток ухватить стремительно меняющуюся реальность. Все много бегают, совершают бессмысленные движения — и нет никакой генеральной линии, объясняющей, для чего существует медиа. Появляется внутренняя апатия. Так теряется связь между тем, что делает редакция и аудиторией». Егор Мостовщиков.

Чтобы понять направление для развития, медиа нужно сформулированное и закрепленное видение себя. Видение, миссия, позиционирование, концепция — не важно, как это будет называться. Важно, что эта идея или документ будет определять лицо проекта и служить ориентиром для всех участников.

«В любом СМИ должен собраться креативный костяк, продумать миссию, концепцию, зафиксировать ее и донести до каждого сотрудника. У каждого сотрудника, от гендиректора до уборщицы, должна быть выстроена в голове логическая цепочка — о чем мы пишем, для кого, что нужно делать и какие деньги мы с этого получим». Всеволод Пуля.

Что делать

— Найти или придумать мантру издания. Затем донести ее до каждого сотрудника.

«Медиа нужно найти свое проклятие, нащупать мантру — фразу, которая все объясняет». Егор Мостовщиков. 

«Не нужно делать СМИ как у всех. Нужно чем-то отличаться. Есть правило американских медиаменеджеров: do what you do best and link to the rest. То есть делай то, что у тебя получается лучше всего, а на остальных можно ссылаться». Всеволод Пуля.

— Определить еще шесть ключевых составляющих медиа. Это: аудитория, контент, персонал, упаковка и дистрибуция, метрики, монетизация.

«Сначала надо понять, какая у тебя аудитория, оценить соцдем и найти своих персонажей. То есть четко понимать, что тебя читает Мария Ивановна, она бухгалтер, или тебя читает Максим, он студент. Потом надо понять — какой контент нужен для этой аудитории. Потом — какой потребуется персонал, с какими навыками, чтобы такой контент для аудитории сделать. Дальше нужно понять, как упаковывать и распространять по разным каналам и кто из персонала за это отвечает. Затем — как оценивать эффективность с помощью метрик и как на этом зарабатывать. Очень простая, логичная схема». Всеволод Пуля.

 

3. Медиа борются за читателя

С одной стороны, людям нужны медиа.

«С каждым днем повышается необходимость в медиа — у людей все больше свободного времени». Павел Власов-Мрдуляш.

С другой стороны — количество информации, которую можно потреблять, постоянно растет. Медиа и соцсетей стало слишком много. Результат — фрагментированное потребление и короткая память.

«Мы живем в информационном потоке, в котором большинство людей не помнят, что они просматривали вчера». Максим Кашулинский.

Но ресурс внимания читателя ограничен. Его время тратится на соцсети, мессенджеры, игры, сериалы, а от чтения отвлекает любое новое уведомление на смартфоне, будь то звонок, переписка в чате или новое письмо. Это означает, что медиа борются за внимание читателя не только друг с другом — но со всеми сервисами и приложениями, которые установлены у пользователя в телефоне.

«Сейчас медиа конкурирует одновременно со всеми и ни с кем». Никита Белоголовцев.

«Сейчас нет такого: читатель присягнул на верность одному медиа и ничего другого не существует». Екатерина Дементьева.

Чтобы выигрывать в войне за внимание и время читателя, медиа нужно хорошо понимать, кто этот человек. Тщательно изучать аудиторию, знать, когда, зачем и в каких обстоятельствах читатель обращается к медиа, как попадает на ресурс, что и как на нем читает. Нужно найти верную тему и интонацию для аудитории. Нужно четко понимать, чего хочет читатель и зачем ему нужно именно это медиа.

«Краеугольный камень — это знание аудитории. Без этого нельзя делать медиа». Всеволод Пуля.

«Продукт и аудитория — вот два кита. А мельтешение и суета, что мы видим сейчас в российских медиа, — это попытка понять, как их соединить. Как сделать, чтобы продукт дошел до аудитории, а аудитория вернулась к продукту». Егор Мостовщиков.

«Раньше медиа были вещательные, они создавали повестку, воздействовали на аудиторию. Сейчас надо зайти с другого конца: посмотреть, что думает аудитория, поймать инсайты и уже под пользователя вырабатывать каналы, контент и позиционирование». Максим Корнев.

То, что издание попало в нерв аудитории, будет видно по растущим показателям. Например, ресурсу «Мел», по словам его главреда Никиты Белоголовцева, за полтора года три раза поднимали редакции KPI, так как рост опережал все их планы. Успех обеспечило попадание в запросы их аудитории.

«Запрос на контент у молодой и продвинутой аудитории, которые привыкли чтобы им хорошо и понятно рассказывали и объясняли что значит и как делать. Инструкции и ощущение, что ты делаешь правильно». Никита Белоголовцев.

Чтобы попасть в нерв аудитории, нужно видеть ее скрытые потребности, особенные интересы.

«У аудитории всегда есть какой-то свой, персонализированный, удивительный интерес. Его надо понять. Это цепочка от сложного психологического конструктора до простой короткой строчки в вашем еженедельном плане публикаций». Евгений Паперный.

Что делать

— При создании проекта и при создании контента идти от аудитории. Еще дальновиднее — брать «чуть выше человека», то есть формировать интерес и вкусы аудитории, воспитывать ее. Например, Коммерсантъ или Афиша в свое время сформировали те аудитории, которых для них не было на момент запуска изданий.

«Важно знать аудиторию. Мы понимаем, что есть какая-то аудитория с определенным запросом, ее можно монетизировать, взяв у нее деньги, как делает Harvard Business Review, либо продав ее рекламодателю. Далее создается медиапродукт под эту аудиторию. Главное ее четко определять, потому что через несколько лет эта аудитория будет уже чуть-чуть другой». Павел Власов-Мрдуляш. 

Это похоже на архитектуру, в том смысле, что здание строится вокруг человека, который будет им пользоваться — если делать это грамотно. Но есть и фашистская архитектура, которая воспринимается идеально, если встать на тумбочку высотой в метр. Тогда, с 2,5-метровой высоты, вы правильно создаете перспективу. Такие СМИ тоже есть. Их полно. Самое гениальное, что «Коммерсантъ» — главное СМИ, на котором строится вся современная русская журналистика — было сделано именно по этой схеме, когда мы бьем чуть-чуть выше человека. «Как мы все знаем, в этом сезоне правильно употреблять вино с такого-то склона», — читали люди в малиновых пиджаках, которые только-только свой первый пистолет Стечкина утопили и хотят теперь немного легализоваться». Евгений Паперный. 

— Исследовать фактическую целевую аудиторию, чтобы понимать, как она соотносится с желаемой.

«Постоянно так бывает: мы спрашиваем у издателя, у главного редактора, как они представляют свою аудиторию. Человек говорит одно, а статистика выдает другую картину». Всеволод Пуля.

— Вырабатывать язык общения со своей аудиторией.

«Нужно производить что-то интересное, выработать определенный язык общения с аудиторией, чтобы она понимала, что это именно «мое медиа, мой сайт, он так со мной общается», и дополнительно стимулировать ее заходить на сайт. Нет теории или формулы, как правильно это сделать, надо просто постоянно учиться на ошибках. Максим Кашулинский.

— Знать, когда, в каком контексте, с каких устройств аудитория потребляет ваш контент.

«Для каждой новости, для каждого контента есть свой темп и ритм. Есть классификация медиапотребления: lean forward и lean back. Lean back — я читаю долго, откинувшись в кресле. Lean forward — читаю на ходу или в транспорте. Это разный темп и ритм подачи, разные форматы и разная готовность человека потреблять контент. У студента будет один темп и ритм, у офисного планктона — другой, а у домохозяйки — третий. И каналы у них могут быть совершенно разные». Максим Корнев.

«Встречается два типа чтения. Первый — когда человек среди некой своей повестки дня открыл материал, прочитал. Ага, отлично. Я не тешу себя надеждами, что если мы предложим еще пять материалов, то он пойдет туда — или перед своими переговорами, или едучи в машине, или готовя ужин... Довольно-таки нереально. И второй тип потребления — когда человек сел почитать на выходные. Это сразу видно: человек сел — и прочитал». Николай Кононов.

— Конвертировать аудиторию в сообщество. Это усилит проект.

«Нередко дискуссия под новостью значительно интереснее, чем сама новость. Это абсолютно нормально, и так происходит на всех проектах, где сложилось сообщество [...] В принципе, новости так и работают: вкидываешь тему для обсуждения, подаешь ее коротко, она может быть не особо интересной, но дискуссионной. И люди уже сами привносят что-то интересное». Никита Лихачев.

«Стоит задача — научиться строить сообщество, собирать людей вокруг чего-то. Добиваться, чтобы сообщество не только брало, но и давало. Чтобы люди давали деньги, делились контентом, учились вместе с нами. А мы будем знать, что их интересует, потому что они приходят к нам в комментарии, пишут нам тексты». Егор Мостовщиков.

«Незнакомые люди, воодушевленные одной идеей, в какой-то момент начинают взаимодействовать [...] Да, это не контент, это прежде всего сообщество. История про людей, про то, чего им хочется, про то, что их объединяет. Уже в то время была мысль создать небольшое сообщество внутри сообщества. И мы выбирали людей, которые что-то создают». Роберто Панчвидзе.

— Учиться работать с молодой аудиторией. Это отдельная сложная задача. Конкуренция за внимание и время подростков еще выше, чем у более взрослой аудитории.

«Есть понятие «диджитал нейтивс», в России это ребята, родившиеся после 2000-го. Наша с ними поколенческая пропасть намного сильнее, чем была между поколением моих родителей и мной. У них свой язык [...] Восьмичасовой стрим с игрушкой для них представляет большую ценность, чем хорошо сделанная подборка новостей. [...] Медиа придется приложить очень много сил, чтобы получить аудиторию, которой сейчас 12–14, а через три года будет 15–17 лет. Я уже смирился с мыслью, что мне в какой-то момент придется нанимать людей в два раза младше меня, которые будут говорить, что мне делать». Евгений Волков.

«Я вижу, что молодая аудитория находится в поиске. Молодые любят ассоциировать себя с кем-то другим. Поэтому и появились лайфстайл-блогеры — «Дневник хача», Ивангай, Марьяна Ро. Эти ребята снимают про себя. Подросткам, поскольку у них в основном скучная жизнь, интересно подглядывать за другими. Такой тренд будет соблюдаться, наверное, лет 10, потому что людям откровенно скучно. У молодых тренд — больше быть дома, играть в компьютерные игры, не сидеть во «ВКонтакте». Можно сравнить, какая страница была у меня 18-летнего, и какая сейчас страница у типичного 18-летнего парня. У меня было много фотографий, музыки, а у нынешнего молодого человека страница пустая страница. Он просто смотрит. Не лайкает, не шерит. Роберто Панчвидзе.

 

4. Медиа переходят к модели вовлеченного читателя

Долгое время основным способом зарабатывать на медиа была медийная реклама — размещение рекламных баннеров на ресурсе. Чем больше у медиа трафика, тем выше выручка. Эта бизнес-модель строится на «эффективном читателе» — человеке, который активно переходит по ссылкам и генерирует как можно больше просмотров. Когда редакция работает по модели «эффективного читателя», ее задача — заставить человека кликать. Эта модель порождает кликбейт, при этом качество контента не имеет значения.

«Это привело к ужасной ситуации — выхолостило журналистскую школу. В интернете она оказалась без корней, без понимания и без стиля. Контент никого не интересовал. Из разряда: «Да какая разница, какая статья? Заставь его кликать, заставь его двигаться!» Сергей Паранько.

Сейчас медийные деньги утекли в охватные ресурсы. По данным АКАР, 90% этих доходов получает «большая четверка» технологических компаний: Google, «Яндекс», Mail. Ru Group и Rambler.

«Рекламодатель никогда не был заинтересован в поддержке медиа за их «полезную социальную функцию», ни сейчас, ни ранее. Деньги приходили за посредничество — контакт с аудиторией. Эта схема хорошо работала в ХХ веке, когда медиаиндустрия обладала монополией на распространение информации, но плохо работает в глобальной сети».  Сергей Паранько.

Менее охватные, нишевые медиа перестраиваются на новые модели заработка: нативная реклама, подписка. Чтобы зарабатывать, медиа нужны не эффективные, а вовлеченные читатели.

Отсюда — огромный интерес редакций к статистике. Работа медиа строится на данных маркетинговых метрик, которые говорят о трафике и дают понимание аудитории. Основные параметры: уникальные посетители, просмотры, глубина просмотров, источники трафика, социально-демографические данные о читателях, данные по устройствам, с которых читатели просматривают контент и так далее. Чтобы оценить качество контента и интерес читателей к нему, нужна редакционная аналитика — данные по доскроллам и времени вовлеченности.

«О подаче статьи можно судить по доскроллам, про качество материала говорит время вовлечения читателя. Читателем нужно считать человека, который вовлекся в контент, то есть он провел там определенное время, проскролил определенное количество экранов у этого материала». Сергей Паранько.

«Любое тонкое понимание базируется на толстом цифровом бэкграунде. Мы каждый день смотрим на статистику, следим за каждым материалом». Евгений Паперный.

«Мы исходим из базового понятия, что есть метрики трафика и есть метрики репутации». Екатерина Дементьева.

Одной из ключевых редакционных метрик становится время пользователя. За него медиа сражаются друг с другом, и со всеми, что есть у пользователя в смартфоне: мессенджерами, соцсетями, почтой, играми, пуш-уведомлениями приложений.

«Сколько времени человек держит в руках телефон? Сколько времени он сидит перед телевизором? Перед компьютером? Сколько времени проводит за рулем? И падение телевизора, и рост mobile, и стагнация десктопа — все глобальные тренды высчитываются через время. Все, что происходит у тебя на сайте, например, или у тебя в медиа в целом, тоже считается через время. Можно использовать плоскую систему координат, смотреть на количество уникальных посетителей и количество просмотров. Можно смотреть более объемно, когда ты видишь количество людей, количество просмотров и сколько времени они потратили, читая твой материал». Алексей Аметов.

Медиа зависят от трафика из соцсетей, поэтому, помимо вовлеченности, важна виральность: как твой материал расшаривают, охотно ли читатели делятся статьей.

«С доскроллом сложно, потому что, за исключением каких-то очевидных провалов, у нас более-менее одинаковый доскролл. Здесь, скорее, важна виральность. Мы живем за счет соцсетей. Сейчас у нас соцсети упали до 50% трафика. Первый год они уверенно держались на 60%, из них 80% был Facebook. Поэтому мы видели четкую связь: перестают шерить — у нас обрушивается трафик». Никита Белоголовцев.

Изучать аудиторию медиа на ее собственной площадке — сайте — относительно просто: инструментов много, цифр достаточно, главное — правильно ставить вопросы и анализировать данные. С соцсетями и мессенджерами сложнее: приходится использовать статистику, которую дает сама платформа. У каждой из них — собственные метрики и методики расчетов. Тем не менее, ключевые метрики в соцсетях — это количество подписчиков, охват постов и вовлечение пользователей.

«Мы в начале пути в том, что касается зрелости инфраструктуры. Когда работаешь на своей платформе, приходится долго договариваться, что мерять и как. А когда ты работаешь на 5–10 разных платформах, где у всех своя история, должна быть одна ключевая метрика, от которой надо отталкиваться. Ключевая метрика — это некая конечная цифра охвата». Арсений Ашомко.

«Мы смотрим, что и как работает в соцсетях. Нельзя сказать, что это совсем технологизированно. Известный алгоритм Facebook: он начинает показывать пост сначала небольшому количеству аудитории, потом, если она хорошо реагирует, увеличивает аудиторию. Важно правильно запустить контент в эту соцсеть, чтобы получить охват». Михаил Калашников.

Редакциям, которые работают на нескольких платформах, приходится комбинировать данные нескольких инструментов.

«Чтобы продавать мультиканальную аудиторию, должна быть единая система метрик для всех экосистем. Раньше главной метрикой были просмотры. Сейчас их недостаточно. При этом показатели всех существующих каналов — социальных сетей, мессенджеров, самого сайта — разные. Кто-то меряет просмотрами, кто-то смотрит вовлечение, еще что-то смотрит. Продавать все вместе очень сложно. Но в дальнейшем придется». Надежда Егорова. 

Что делать

— Строить работу редакции на аналитике, данных маркетинговых и редакционных метрик.

«Мы измеряем внимание, потому что это — формирование ядра, лояльности». Надежда Егорова.

— Понимать, что качественные метрики важнее количественных. Например, влияние — тоже метрика успеха.

«В «Коммерсанте» была история. Девушка, стажер, предложила сделать проект о детях с синдромом Дауна. Есть театр, где они играют, театр хотели закрыть. Мы выпустили лонгрид малого формата, но мультимедийный. На следующий день начальник говорит: «Ну, сколько там просмотров?» Потому что тема не коммерсантовская, хотя и важная: у театра отнимают площадку, а дети проходили там реабилитацию, некоторые даже стали говорить и читать, это очень позитивный кейс в такой тяжелой теме. Я смотрю — 5000 просмотров. Говорю: «Ну, пять тысяч». А через два дня звонит автор материала и говорит, что сенатор — не буду говорить, какой области — обратил внимание на эту историю, тема раскручивается, обсуждают новую площадку. В этот момент мне было плевать статистику». Артем Галустян.