Энциклопедия:
Настоящее
Егор Мостовщиков
Snob.ru и Batenka.ru
Мне нравится:

— Что сегодня нужно знать, чтобы делать отличное интернет-издание?

— Прежде всего, когда появится мысль, не заняться ли интернет-изданием, надо хорошенько подумать и понять, что это плохая идея. Но если очень сильно хочется — то все остальное, скорее всего, приложится.

— Почему не стоит создавать собственное медиа?

— Мне кажется, это не самая простая вещь. И технически, и технологически она требует много времени. Как, в общем, всякое собственное дело. Может оказаться, что все усилия были спущены в никуда и ничего не получилось.

— Сейчас есть открытые платформы — сели и за вечер создали что-то более или менее дельное. Работает ли такой вариант?

— Возьмем самиздат. Он был создан вообще без денег, в ход шли все «блага» ХХI века, когда за копейки можно раздобыть какой-нибудь WordPress, купить за 50 долларов интересную тему, докрутить ее своими кривыми ручками, немного покодить и в итоге получить что-то симпатичное. Также можно было купить премиум аккаунт в ReadyMag или в Tilda, чтобы делать красивые мультимедиа.

Но инструменты решают только инструментарный вопрос. А каждый день приносит новые вопросы. Что это такое, как делать, зачем? Как на этом заработать? Или не нужно зарабатывать? Как найти людей, деньги? Кто вообще это будет читать, для кого это?

Инструментов много, но они по сути ничем не отличаются. Просто сейчас инструменты доступны более широкому кругу людей, чем в начале ХХ века или в те времена, когда бы вы решили выпускать собственную стенгазету на папирусе или на берестяной грамоте.

Продукт и аудитория — вот два кита. А мельтешение и суета, что мы видим сейчас в российских медиа, — это попытка понять, как их соединить. Как сделать, чтобы продукт дошел до аудитории, а аудитория вернулась к продукту.

— Когда ты создавал «Батеньку», то задавался вопросом, кто будет это читать?

— Такой вопрос никогда перед нами не стоял. Мы не думали о самиздате, кто будет читать или для кого он делается. Это, наверное, не самый правильный подход.

Возьмем хотя бы опыт Владимира Яковлева, который в 2008-м сделал «Сноб», а до этого — «Коммерсантъ». В основе идеи, из которой выросло название и вокруг которой строилась повестка, была некая аудитория. На самом деле несуществующая. Аудитория придумывалась, и уже под нее создавался продукт. «Коммерсантъ» задумывался для деловых русских людей, которые делают деньги в эпоху всеобщего ужаса и безумия. И почти за три десятилетия существования издания такая аудитория была создана.

— Есть ли готовые рецепты медиа?

— Не думаю, что существует какой-то однозначный рецепт. Отечественные медиа любят смотреть на западный опыт, на Америку — например, читать западный Nieman Foundation, интересоваться тем, как работает Washington Post.

Ошибочно полагать, что у медиа во всем мире сейчас на повестке одни и те же вопросы. Мы здесь заняты выживанием. А на западе люди думают о каких-то частных, практических вещах.

Например, после выборов президента Америки, после победы Трампа, западная пресса с ужасом поняла, настолько она оторвана от действительности — аудитория, которой она продает свой продукт, живет другими понятиями, интересуется, думает об ином. Ведь на Западе реально были убеждены, что победа Хиллари Клинтон — свершившийся факт. А люди решили по-другому. Поэтому сейчас медиаэксперты, журналисты и комьюнити-менеджеры ведут полемику в том же Nieman Foundation по вопросам фейковых новостей и размышляют, как не оторваться от реальности.

У нас же проблема в том, что медиа закрываются. Вчера закрыли журнал «Интервью». Несколько недель назад стало известно, что журнал «Афиша» не будет выходить в печатной версии. И в этой ситуации никто не мог предсказать, что в конце 2016 года в отечественном ТВ и около него вдруг начнется какая-то новая жизнь. В РБК пришел Александр Уржанов — выдающийся профессионал, человек, который делал «Арзамас» и центральное телевидение. Вместе с ним пришли Рома Супер, Чепель с «Дождя», Игорь Садреев, бывший главный редактор Esquire. Они ставят перед собой задачу переделать РБК ТВ — то, что даже звучит очень скучно, — в живое, интересное телевидение. И уже есть первые результаты.

Кроме того, в RTVI пришли бывший главный редактор сайта «Дождя» Илья Клишин и бывший зам главного редактора «Слона» Роман Федосеев. Никто даже не помнит, что был такой канал. Однако вместе с Пивоваровым они решили переделать RTVI в модное, интересное телевидение и сейчас находятся в процессе перезапуска.

Плюс Роман Баданин вместе с людьми из РБК пытается сделать из «Дождя» умный канал — «приклеить умную голову к телевизору». И там совсем другие рецепты. То есть я не могу сказать, что есть какой-то универсальный рецепт.

— «Батенька» и «Сноб» очень разные по контенту, но проблемы у них общие. Какие?

— Это трудности, с которыми сталкиваются все околопечатные коллеги. Коллективы изданий, которые давно существуют, часто теряют понимание, чем они вообще занимаются и зачем это нужно. Зато много суеты и попыток ухватить стремительно меняющуюся реальность. Я уверен, если спросить у людей в московских редакциях, что и зачем они делают, ответы будут абсолютно разными. И никакой генеральной линии, объясняющей, для чего существует медиа, нет.

— Как вы это решаете? У вас есть миссия? Или просто объявляете тему квартала и работаете с ней?

— Это даже не совсем миссия. То, к чему должно идти издание и чем должно заниматься.

Я верю, что при создании проекта нужно найти какое-то «проклятие», нащупать мантру. Это может быть одно предложение. Даже просто фраза, которая все объясняет — и тебе, и твоему корреспонденту, редактору и корректору — всем, кто задействован в работе.

В «Снобе» Яковлев когда-то решил, что будет создавать аудиторию так называемого global russians. Что означает «русские люди, живущие на всех континентах» — они занимаются разными работами, говорят на разных языках, но думают по-русски. Предполагалось сделать издание, которое можно найти везде: в Нью-Йорке, Лондоне, Париже. Повсюду будут точки, везде будут наши люди, наши журналы будут лежать во всех модных гостиницах и отелях всей планеты. Прошло восемь лет, и надо признать, что никаких global russians, конечно же, не существует. Нет таких людей. Четко видно по нашей аудитории, что большая часть global russians живут в России, на них приходится 50% трафика. Остальные — в Украине, Белоруссии, США, Канаде и т. д.

Вот и выходит: живешь по старой парадигме, думаешь, что делаешь одно издание — а реальность подсказывает тебе, что другое. Основные ценности, которые заложены в издании, проявляются и приумножаются с годами, но они не меняются, потому что не нужно кардинально что-то менять — надо время от времени собираться и обсуждать...

— У тебя есть «проклятие» — нужная новая фраза? То, чем вы займетесь?

— У меня есть новая фраза, но пока не буду ее озвучивать. Она в голове. Мы с коллегами уже несколько месяцев вокруг нее крутимся. Нужно просто это зафиксировать и задокументировать.

Проклятие у «Батеньки» всегда было очень простым. Оно звучит так: мы изучаем и фиксируем трансформации во всех сферах жизни. Трансформации происходят повсеместно — потому что уже случился конец света, на который, увы, никто не обратил внимания — и они послужили триггером этих перемен. Если короче — нужно фиксировать перемены.

— Получается, что каждый вышедший материал так или иначе соотносится с этой миссией?

— Конечно. Каждое движение, которое ты предпринимаешь, в идеале должно быть связано с тем, чем ты занимаешься. Проклятие на то и проклятие, что оно навсегда. С этим столкнулся журнал «Афиша». Люди подумали, что «проклятие», которое изначально было заложено, можно изменить и сделать нечто другое. Ан нет! Когда издание называется «Афиша»... это же расписание мероприятий, оно не может быть ничем другим, только этим.

И поэтому первая проблема — люди периодически забывают, зачем они что-то делают. Все много бегают, совершают бессмысленные движения. Появляется внутренняя апатия. И все от того, что не понятен смысл действий редакции. Так теряется связь между тем, что делает редакция, и аудиторией.

Кроме того, стоит вопрос роста. Для «Сноба» — это задача, для самиздата — большая проблема. Самиздат существует без денег, на волонтерских началах. Поэтому самиздат делают в свободное от работы время. Но нужно расти и как-то зарабатывать деньги. Хотя бы для того, чтобы обеспечивать техническую часть и наконец начать платить сотрудникам. В то же время рынок падает, меняется — меняются и предпочтения рекламодателей. Значит, надо придумывать все новые и новые приемы, чтобы заработать.

Такие проблемы встают практически перед всеми, кто сейчас работает с медиа, по крайней мере на отечественном рынке. А про фейковые новости пока ни у кого нет времени думать. Вначале надо понять, как и что делать, разобраться с базовыми потребностями.

 

Мне нравится: