Эссе:
Деньги
Деньги
Два главных способа монетизировать медиа: продавать рекламу, медийную и нативную, или продавать подписку. Как работают эти модели в России и как еще могут зарабатывать медиа
Мне нравится:

Где медиа берут деньги

У медиа три главных источника доходов:

1. Рекламодатели. Рекламодатели платят медиа за показы баннеров или покупают внимание читателей, то есть — размещают нативный контент.

2. Читатели. Аудитория оплачивает работу редакции: покупает подписку или отдельные статьи, вступает в платный клуб, отправляет пожертвования или собирает деньги краудфандингом.

3. Инвесторы и спонсоры. Деньги приходят от третьих лиц. Это господдержка, дотации и гранты, спонсорство, благотворительная поддержка.

Михаил Калашников выделяет три типа медиа: охватные, экспертные и живущие на пожертвования.

«Есть те, которые работают на охвате, у них может не быть сайта. К примеру, это паблики „ВКонтакте“, контент-студии, которые присутствуют во всех соцсетях. У них есть охват и они его как-то монетизируют. Другие работают за счет экспертизы — к примеру, тематические издания. Еще есть медиа, живущие на пожертвования, как Republic, Snob. Я не могу назвать это подпиской, потому что люди платят часто не за контент, а чтобы поддержать тех, кто им нравится». Михаил Калашников.

Другую схему описывает Павел Власов-Мрдуляш: есть модели рекламная и грантово-спонсорская. У последней — несколько вариаций, включая подписку и клубную модель.

«Модели монетизации известны: рекламная, грантово-спонсорская, подписная — тоже спонсорская, но только здесь все делится на много мелких донатов, когда люди не подписываются на медиа, а регулярно дотируют его микроплатежами. Последняя модель — когда много мелких спонсоров и может быть, они даже что-то получают взамен за донаты — я бы назвал это клубной моделью. От подписной она отличается меньшей жесткостью». Павел Власов-Мрдуляш.

Может ли медиа пользоваться несколькими моделями монетизации одновременно? Алексей Аметов считает, что это неправильно и несет репутационный риск.

«Есть два мира медиа, которые по-разному устроены. Один — ты аккумулируешь внимание читателя и торгуешь им. Приходя к тебе, читатель бесплатно получает контент и отдает часть своего внимания рекламодателю — а ты зарабатываешь на этом деньги. Второй мир — когда ты по подписке продаешь читателю информационный сервис. Смесь этих моделей — не очень хорошая история. Получается, ты и с одних деньги берешь, и с других». Алексей Аметов.

Александр Амзин, наоборот, видит будущее в слиянии и сочетании разных моделей монетизации:

«Обычно противопоставляют модели рекламы и подписки. Мне кажется, что, во-первых, мы упускаем гибридную модель, которая может быть сколь угодно мягкой, там реально 50 оттенков серого. Я абсолютно уверен, хотя и не могу прогнозировать, что любые возможные финансовые инструменты будут востребованы. Не сказать, что аренда медиа, но любые формы взаимоотношений. Это должно быть что-то регулярное. К примеру, микроплатежи и краудфандинг». Александр Амзин.

Так или иначе, выберет медиа одну модель монетизации или гибрид нескольких, важно не забывать о читателе:

«Как известно, контент доверие зарабатывает — реклама его тратит. Если этот баланс утерян, рано или поздно аудитория уйдет». Максим Корнев.

Как зарабатывать медиа в России

Российские медиа живут в ситуации, в которой медийных рекламных денег им практически не достается: 90% забирает «большая четверка» технологических компаний — Google, «Яндекс», Mail.Ru и Rambler. А продавать подписку удается единицам.

«Способов зарабатывать не так много, и многие из них провальные, работают для 0,005% всех СМИ». Всеволод Пуля.

«Медиа продолжают экспериментировать, как продавать побольше себя и при этом не выглядеть очень плохо». Егор Мостовщиков.

При этом независимым медиа приходится конкурировать с изданиями, которые пользуются мощной финансовой поддержкой от государства или бизнеса, то есть получают больше ресурсов.

«Рынок рекламы уже не тот. А рынок подписки — еще не тот. При этом приходится конкурировать с государственными СМИ, которым не нужно думать о финансировании. Или со СМИ, у которых есть спонсор. Финансово независимым медиа, конечно, в этой ситуации тяжело». Екатерина Дербилова.

В регионах еще сложнее: рекламных денег здесь меньше, а рекламодатели не готовы продвигать бизнес при помощи медиа.

«В регионах денег очень мало. Причина — политика центра, налоги и перерегистрация организаций в центрах. Малому бизнесу, который мог бы спонсировать локальные медиа, самому тяжело. У него почти нет свободных средств на рекламу. Причем инвестиции в условный Яндекс. Директ или какие-то сетевые рекламные сервисы для рекламодателя понятнее, чем идея принести бюджет региональному интернет-проекту». Оксана Силантьева.

Боль российского медиарынка еще и в том, что качественным и интересным проектам не удается выжить на рекламной модели — или не удается приспособиться к тому, чтобы зарабатывать.

«Часто бывает, что очень хорошие СМИ, точнее, интересные тематические медиа, априори непригодны для финансовой монетизации». Анатолий Рожков.

Чтобы выжить, медиа нужно постоянно экспериментировать и искать новые источники доходов.

«Практически для любого продукта можно придумать модель, которая будет более-менее продаваемой». Виктор Саксон.

«Мы регулярно придумываем что-то новое. Главное знать, есть ли рынок в этой индустрии. Рынок — физические люди, у них деньги. Наша компетенция — умение работать с контентом. Конечно, не всегда проходит легко. Темпы роста в России невысокие». Сергей Сус.

Можно ли заработать на «медийке»

Дисплейную рекламу любят хоронить на словах. На деле для многих изданий она остается главным источником заработка, даже несмотря на то, что большей части медиа достается совсем небольшая часть этого пирога. Да, медийка теряет в абсолютных цифрах в рекламном медиамиксе. Но для рекламодателя она — по-прежнему важнейший инструмент контакта с аудиторией.

«На рынке постоянно говорят, что paywall — наше будущее, рекламная модель умирает. На самом деле никто не умирает. Возможно, трансформируется тем или иным образом. Считаю, что даже применительно к тем, кто не входит в „большую четверку“ — Google, „Яндекс“, Mail.Ru и Rambler — рекламная модель продолжает работать». Анатолий Рожков.

«Медийка» часто продается пакетом вместе с другими рекламными форматами — например, спецпроектами. Это повышает ее эффективность.

«Что значит — дисплейная реклама не работает? Она просто не работает сама по себе. Просто продавать дисплей недостаточно, но что-то комплексное — срабатывает». Павел Власов-Мрдуляш.

«Естественно, основная модель — рекламная. Главное сейчас — спецпроекты. Дисплейная реклама, по-моему, уже просела до совсем неприличных значений в доле доходов. Но до сих продается и на нее есть спрос, поэтому остается в формате». Никита Лихачев.

На форматы и качество медийной рекламы заметно влияет нативная реклама: она учит издания и агентства учитывать реальный интерес аудитории и работать с ним. Возможно, это приведет к переосмыслению формата.

«Нативная реклама вырвалась вперед, потому что дисплейная стала слишком шаблонной и скучной. Частично причина в том, что заказчик дисплейной рекламы — это огромная бюрократическая сеть агентств, бренд-команд, „глобиков“ и „локаликов“. Это миллион согласований — на всякий случай, чтобы не возникло ни одного этического и любого другого разночтения. Они слишком безопасные, слишком выхолощенные, стерильные, проверенные фокус-группами. Мне кажется, произойдет перезапуск дисплейной рекламы». Екатерина Дементьева.

Рынок «медийки» сильно меняет программатик — аукционная система продажи рекламы. Иногда программатик называют убийцей издательств, потому что система уравнивает все информационные ресурсы, ранжируя их только по тому, насколько аудитория медиа совпадает с запросом рекламодателя, а аукционная система заметно снижает выручку.

«Программатик растет — у нас вырос на 50% год к году, и это не предел, можно добиться гораздо большего. Идея в том, чтобы продавать тот же инвентарь, который у вас есть, но гораздо умнее и нужным людям». Максим Калашников.

«Программатик всех доест. Если программатик не доест нейронка, которая генерирует фейки в огромном количестве». Евгений Волков.

Как делать «нативку», чтобы она приносила деньги

Нативной рекламой называют самые разные форматы контента и способы его дистрибутировать, но есть один общий принцип, который делает этот формат привлекательным. В идеале от размещения нативной рекламы выигрывают все стороны: издатель получает качественный контент, деньги от рекламодателя и благодарность аудитории; рекламодатель получает внимание и вовлечение аудитории; аудитория получает полезный контент. Если ради короткой выгоды одна из сторон нарушает принципы, в перспективе теряют все.

«Как ни крути, нативная реклама — это все равно реклама и продажа доверия. По крайней мере, это все-таки приглашение за общий стол — здесь есть уважение к читателю. А не просто: «Вот тебе деньги, делай с этим столом, что хочешь». Максим Корнев.

Если рекламное сообщение не бросается в глаза, и аудитория воспринимает нативный формат как редакционный — значит, реклама сделана качественно. При этом нельзя забывать об этике и доверии: читатель должен понимать, что перед ним — материал, за который заплатил рекламодатель. Если контент стоящий, это не помешает аудитории воспринимать и делиться им:

«Меня очень радует, когда наши конкуренты берут наши рекламные картинки и даже об этом не догадываются. Расшаривают то, за что нам платят». Роберто Панчвидзе.

Важная особенность нативной рекламы: это — не продажа точки контакта с аудиторией. Это — продажа вовлеченности читателей.

«Если мы говорим о продаже нативки или специальных проектов, то это больше не продажа 100 тысяч просмотров — это продажа внимания, времени, которое человек проводит на проекте». Надежда Егорова.

Эксперты предрекают рост нативным форматам. Часто нативными форматами также называют медийные спецпроекты.

«Будет расти то, что сейчас называется нативкой, а раньше называлось спецпроектами. Этот процесс в Америке идет семимильными шагами и наконец-то дошел до России». Павел Власов-Мрдуляш.

«Нативная реклама — это, по сути, форма спецпроектов, которые сейчас не так модно делать. Это то же самое, просто требует меньше разработки, потому что используется редакционный формат, который уже разработан. У многих изданий появляется две параллельные редакции: одна — нативная, другая — для пользователей. Михаил Калашников.

Но есть эксперты, которые разделяют спецпроекты — форматы новые и для издания нетипичные, и нативную рекламу — форматы устоявшиеся и отлаженные.

«Спецпроект — это когда делаем какие-то необычные форматы для конкретного рекламодателя и, возможно, потом используем их на других проектах. Но создаем все с нуля. А нативная реклама — это когда поставлен процесс написания материалов, и этот готовый инструмент мы применяем на новых рекламодателях. Это пока основная часть в структуре наших доходов». Никита Лихачев.

Чтобы получить качественный нативный материал, бренды обращаются в контент-студии.

«Появилось несколько хороших райтинговых агентств, которые могут выполнить эту работу. У нас маленькая редакция, своих авторов отвлекать на производство нативки не стоит. При этом читатель не почувствует, что нативный материал писал внешний автор, потому что есть редактор, который просмотрит текст на этапе техзадания от рекламной службы». Николай Кононов.

Некоторые медиа открывают контент-студию при редакции. Пример: команда самиздата «Батенька, да вы трансформер» открыла контент-студию «Мамихлапинатаната».

«На базе самиздата мы запустили контент-студию. Идея в том, что скоро крупные рекламодатели, которые сейчас передают в медиа нативную или просто рекламу, поймут, что они и есть самые большие эксперты в своей профессиональной области. И надо самим производить подобные материалы, размещать их на своей площадке, перетаскивать туда аудиторию и строить специальные проекты». Егор Мостовщиков.

Почему медиа могут зарабатывать на подписке

Мы не готовы тратить деньги на то, что можно получить бесплатно, да еще в избытке — но не против платить за ценные, эксклюзивные вещи. На этой логике основывается оптимизм изданий, которые верят и переходят на подписную модель монетизации.

«Медиа, которые предлагают осмысленную информацию, могут рассчитывать, что подписная модель в их случае будет работать. [...] Если медиа в состоянии произвести контент, который людям нужен, который их притягивает — люди будут за это платить». Максим Кашулинский.

«В чем-то я верю в платную подписку. Люди готовы платить за нишевые истории — не за массовые, конечно же. Постепенно мы привыкаем покупать фильмы в iTunes, платить за стриминговые сервисы. Контент начинает обретать в сознании какой-то вес». Всеволод Пуля.

Нишевый контент — не единственная ценность, за которую люди готовы платить. Другое дело, что медиа необходимо четко понимать, что именно оно предлагает читателю за paywall.

«Там, где аудитория дозрела до платежа, она готова платить и за фильтр, и за клубность и т. д. Поэтому я в paywall верю, но человек должен четко понимать, за что он платит. Либо он платит за некое присутствие, то есть за то, что он относится к сообществу, либо за какой-то сервис, потому что ему так удобнее, либо за качество информации. Понятно, что платить за новости не будут. Но думаю, будут платить за язык, за впечатления и эмоции, за то, чтобы быть рядом с автором». Наталья Лосева.

Подписка работает для нишевых и специализированных медиа. Пример: издательская группа Актион-МЦФЭР, которая выпускает профессиональные журналы для бухгалтеров, юристов, кадровиков, финансистов:

«Наша компания отличается повышенной практичностью. Можно сказать, в генотипе записано отношение: медиа — это бизнес, а не способ самовыражения или попытка изменить мир. Мы на этом зарабатываем хорошие деньги, причем зарабатываем давно. 95% нашей выручки — подписка. Остальное — реклама и еще что-то небольшое». Сергей Сус.

Издателю подписка приносит еще два важных бонуса: взаимодействие с читателем становится более предсказуемым, а аудитория в целом — постоянной и лояльной.

«Подписка устанавливает честную связь между издателем и читателем: тебе дают деньги — ты предлагаешь информацию, а не „мы тебя продаем“. Во-вторых, подписка дает изданию ядро: понятно, что люди будут возвращаться». Сергей Паранько.

«Платная подписка — это фильтр, который отсекает лишних, предотвращает набеги, снижает токсичность аудитории. Она не пускает к вам ботов, спамеров, неграмотных, невоспитанных и не заинтересованных в проекте людей». Никита Лихачев.

Читатель тоже получает бонус от подписки на любимое медиа: она помогает убрать информационный шум.

«Почему ты будешь готов платить за контент, которого, казалось бы, много? А потому, что его настолько много, что это все усложняет. По сути, ты будешь платить за путеводитель». Арсений Ашомко.

В какой-то момент постоянная аудитория, которая платит за подписку, может перерасти в «клуб». Медиа становится местом общения единомышленников, площадкой для дискуссии.

«Издание должно быть центром дискуссии. Не дискуссии вокруг конкретного материала, а дискуссии, интересующей людей. Например, многие отраслевые издания сейчас говорят читателям: заплатите, а мы за это уберем всю рекламу и допустим вас до отдельного раздела, а еще вы сможете присоединиться к нашему отраслевому Slack. И там ответят на все ваши вопросы — это только для своих. На двух-трех западных ресурсах я такое видел». Александр Амзин.

Есть несколько разновидностей подписной модели: это краудфандинг и донаты. Когда пользователь покупает подписку на медиа, он оплачивает установленную редакцией стоимость за определенный период, и получает доступ к контенту. В случае с краудфандингом пользователь решает поддержать медиа, существующее или будущее, и сам определяет, сколько денег готов ему перечислить. Платеж может быть разовый или регулярный.

«...Люди краудфандят какое-то медиа, потому что оно является проекцией их идей и убеждений. Ты говоришь: „У нас медиа, которое будет топить за левую идею. Мы снова сделаем коммунизм популярным в этой стране, потому что коммунизм — это круто“. И потом идешь к бабушкам, дедушкам и коммунистам и говоришь: „Скидывайтесь по 200 рублей. Мы научим ваших внуков родину любить“. Я не видел таких примеров, но мне кажется, это может выстрелить. Скиньте чуть-чуть денег — и мы вправим мозги какому-то количеству людей». Алексей Аметов.

«Краудфандинги срабатывают, и партизанский краудфандинг тоже работает. Паша Никулин «открыл краудфандинг: мне нужно 100 000 рублей, чтобы выпустить первый номер ежеквартального журнала „Молоко“. Это был его стартап. И он буквально за месяц собрал нужную сумму. Причем это же и первый тест твоей идеи: если она востребованная, деньги соберутся». Артем Галустян.

Донаты работают следующим образом: читатель прочитал статью, и в знак благодарности или поощрения, перечисляет редакции определенную сумму.

«Я верю в модель донатов. Но только не тех донатов, когда, как некоторые медиа просят, „ребята, давайте вы скинетесь по пять рублей или кому сколько не жалко, и мы вам будем много хорошего контента давать“. А когда этот инструментарий станет простым и понятным, нативным. Условно говоря, можно лайкнуть — а можно поблагодарить рублем». Анатолий Рожков. Почему медиа трудно зарабатывать на подписке в России «На британском рынке подписка всегда была признаком хорошего тона. Так исторически сложилось, это традиция. А можем ли мы перенести подписную модель в страну, где ты всегда бесплатно получал контент? Ну, не знаю». Артем Галустян.

В России читатели не привыкли платить за контент, наоборот, привыкли, что в интернете все бесплатно. И если медиа вдруг объявит, что за доступ к его материалам отныне нужно платить, велика вероятность, что заметная часть аудитории просто уйдет.

«Конечно, хочется вернуться к классической модели, когда читатель платит за контент. Хочешь почитать газету — заплати три рубля. Но доходы, которые получают уважаемые издания от подписки, смешные. Прямо скажем, на эти доходы такой большой компании, как мы, не выжить — а потерять мы можем очень много. Аудитория сразу упадет». Олеся Носова.

Плюс, не понятно, зачем платить медиа за контент, когда вокруг тебе предлагают все то же самое, но бесплатно,

«На нашем рынке paywall имеет право на жизнь в каких-то очень тематических вещах. Когда есть множество СМИ, которые доставляют и будут доставлять информацию бесплатно, делать paywall на ту же самую историю странно. Это не проблема, а особенность нашего рынка. Paywall у нас вряд ли приживется». Денис Халаимов.

«С одной стороны, в целом Россия цивилизуется и все больше людей начинают покупать аккаунты в Netflix и Amediateka. С другой стороны, не очень понятно, как заставить платить. И главное, зачем». Екатерина Дементьева.

В довершение, рынку не хватает простых, понятных и удобных систем оплаты, и специальных метрик для управления подпиской.

«Я идеологически, конечно, за paywall, просто потому, что за действительно качественную работу всегда платили. Даже если это были небольшие деньги. Подождем, когда платежи станут совсем простыми и будем к этому готовы». Николай Кононов.

«Нужны метрики по управлению paywall. Но пока это происходит вслепую, на основе интуиции и постаналитики». Екатерина Дербилова.

Как еще медиа могут заработать: два неочевидных способа

1. Построить вокруг медиа сервис.

Если у медиа получилось собрать аудиторию, заполучить ее доверие и внимание, этой аудитории можно продавать не только контент, но и сервис. Разумеется, идейно и тематически привязанный к тематике медиа.

«...Я верю в перспективе трех-пяти лет, что сервисы и услуги, отделенные, но привязанные к контенту, помогут медиа выиграть, особенно если мы говорим про soft news, life style. Почитал, как массажи омолаживают — и сразу записался, а через пять минут к тебе стучится мастер». Наталья Лосева.

«The New York Times собирается запускать доставку еды и клининговые компании. Полтора миллиона подписчиков станут теперь их внутренним рынком сбыта. Ты на нем можешь делать все, что хочешь. Они были бы идиотами, если бы ничего с этим не сделали, если бы продавали только контент!» Артем Галустян.

Сервисная модель монетизации может быть особенно успешной для нишевых и региональных медиа: они лучше всего понимают запросы своей аудитории, потому что максимально тесно с ней взаимодействуют.

«Ориентировать в локальном пространстве должны именно локальные медиа. И рекламодатели на это пойдут. Вводим в поиске, к примеру: „Где бесплатно покататься ребенку на лыжах в Перми“. Нет информации. Зато находишь 12 новостей про МЧС. Или: ребенок пошел в детский сад. Мама хочет узнать про питание, безопасность, развитие, как приструнить воспитательницу. Федералы на эти вопросы не ответят. Также востребованы рецепты, темы здоровья и красоты». Оксана Силантьева.

«Наша основная выручка — в монетизации сервисов. Это коммерческий доступ различного рода — в недвижимости, работе и тому подобном». Ринат Низамов.

2. Монетизироваться офлайн.

Нишевые и локальные медиа могут продавать товары или услуги, выпущенные под собственным брендом. Еще один способ — проводить образовательные или развлекательные мероприятия. Это работает на лояльность аудитории и приносит доход.

«Да, есть издания, которые проводят, например, платные конференции. И это приносит заметную долю выручки. Но, во-первых, эта история очень привязана к бренду, и значит, не работает на массовый рынок. Во-вторых, вряд ли она приносит деньги, реально сопоставимые с тем, что можно заработать на других моделях. Но как дополнительная монетизация — почему бы не попробовать?» Анатолий Рожков.

«„Ведомости“ монетизируют свою репутацию, они прямо сказали, что конференции — это наши главные деньги». Михаил Калашников.

«Комсомольская правда» публикует книги, выпускает музыкальные коллекции и сувенирную продукцию. Купить их можно в офлайновых магазинах:

«Книгопечатанием мы занимаемся уже лет 10. Выпустили огромное количество книг, даже какие-то премии за проданные тиражи получали. Для нас это — достаточно серьезный источник дохода. Еще мы сделали коллекцию классической музыки, у нас и диски были — и она тоже пользовалась невероятным успехом. Магазины „Комсомольской правды“ — это тоже один из способов офлайн-монетизации. Так как у нас достаточно большая линейка продукции, было логично открыть фирменные магазины. Они есть и в Москве, и в регионах, где расположена редакция». Олеся Носова.

Как медиа зарабатывать в соцсетях и мессенджерах

«Рано или поздно — допустим, уже в следующем году — Facebook введет возможность оплачивать подписку через него. Тогда пользователь сможет читать или смотреть медиа, на которые он подписан и за которые заплатил, прямо в Facebook». Максим Кашулинский.

Что делать, чтобы зарабатывать больше

1. Не бояться экспериментировать и оставить в прошлом снобистский подход: «мы — медиа, и можем зарабатывать только на контенте». Нужно искать, за что еще аудитория готова платить.

«В России основная проблема в том, что многие медиа находятся в рамках парадигмы: „Я — газета, должен писать новости, больше ничего не делаю“. У меня была потрясающая поездка в Индию. Цель — познакомиться с местными газетами. Было ощущение: вот приедем и всем расскажем, как правильно жить. Но обратно уезжали с пониманием — что-то у нас не так. Индусы нас обогнали на порядок. Там вообще не придают значения, журналист ты или нет, там не считают, что надо заниматься только выпуском новостей — а пирожки при этом продавать нельзя. Приходишь в газету, а тебе говорят: у нас 40 продуктов. Заходишь на сайт в рубрику „О компании“ — и видишь огромный список. Все отталкивается от того, что есть трафик — и его надо куда-то переложить. Трафик — то есть внимание. И нет боязни экспериментировать, пробовать заработать. В России все так же: у тебя есть внимание, которое ты каким-то образом привлек, и ты с ним можешь работать и дальше, пытаться предлагать еще какие-то продукты, но здесь так не работают. Максимум, что предложат: если была газета — будет „газета плюс“. Был субботний еженедельник — а теперь еще сделаем газету для женщин. На этом фантазия заканчивается». Сергей Сус.

«Российские медиа, обласканные и любимые, чувствуют себя медиа, а не технологическими компаниями и гибкими бизнес-структурами. И поэтому есть такой налет мессианства, вроде того, что мы несем свет и так далее. А реальность обжигает, как бы говорит: «Нет, нет, вам надо быстро бегать, суетиться, конференции проводить — все, что угодно». Никита Белоголовцев.

2. Понимать, где и чем живет аудитория, и везде быть рядом с ней. Анализировать потребности аудитории и понимать, есть ли в этих потребностях потенциал для монетизации.

«Многие российские издания, пытающиеся выжить, очень похожи на самоокупаемый кружок по интересам. И если мы хотим создать масштабируемую бизнес-модель, то надо делать не кружок, а потом увеличивать его до 100 тысяч пионеров, а дом пионеров, где работает много кружков. То есть создать издательский дом и на его основе делать стратегию». Александр Амзин.

«Главное выяснить, есть ли потребность, деньги, насколько широкий рынок. Надо понимать, когда стоит входить на рынок, а когда это бессмысленно». Сергей Сус.

3. Диверсифицировать источники доходов.

«Медиа вынуждены становиться не только медиа. Они начнут продавать разные вещи. Кто-то — билеты, кто-то — админку. История про то, что „мы делаем классный сайт, который читают люди, рекламодатели размещают у нас классную рекламу“, не работает. Пойти можно разными путями: в сторону фабрики приложений, к примеру, как сделал сайт Sports. ru, или в сторону подписки». Никита Белоголовцев.

4. Экспериментировать с форматами дисплейной рекламы, чтобы не потерять заработок от нее.

«Дисплейная реклама должна геймифицироваться. И то, что бренд пытается сказать в партнерской статье, он сможет сказать в баннере — так, чтобы можно было тест порешать, картинку загрузить, и бот рассказал бы тебе, как ты сегодня выглядишь». Екатерина Дементьева.

5. Помнить о перспективах платного контента. Для этого сфокусироваться на целевой аудитории или создать отдельный продукт, за который захотят платить.

«Платить за контент вполне нормально, и количество людей, которые платят за него, будет расти. И чем раньше пытаться что-то сделать в этом направлении, чем больше получишь опыта, и тем больше шансов, что сохранишь или увеличишь базу подписчиков». Максим Кашулинский.

6. Искать способы монетизации на всех платформах, где есть медиа. На данный момент это соцсети и мессенджеры, но в будущем ситуация может меняться.

«Оптимальный способ — иметь возможность продавать контент на всех платформах. Медиа в данном случае — бренд, которому пользователь доверяет, о котором он знает, что продукция этого бренда представлена на разных платформах — точно так же, как продукты потребительских брендов представлены в разных торговых сетях». Максим Кашулинский.

«Каналы будут давать инструменты для подписки, и они позволят медиа монетизировать трафик внутри экосистемы». Надежда Егорова.

«В соцсетях заработаешь меньше, чем на традиционных площадках. И механизмов меньше. Поэтому когда говорят: „Мы сейчас все соберемся и уйдем в соцсети — там светлое будущее... Ладно, соцсети уже умирают, давайте в мессенджеры сразу! Кочуем туда, потому что там точно светлое будущее“, знайте: нигде нет светлого будущего. Ни в соцсетях, ни в мессенджерах. Это одни из каналов». Марк Шейн.

7. Собирать в команде людей, которые умеют работать с аудиторией и могут деликатно, без потерь продавать ее рекламодателю. Доверие читателей, качество бренда — то, что помогает зарабатывать.

«Цениться будут те, кто умеет собирать увлеченных читателей в одном месте. И перестанет все называть нативной рекламой. А рекламодатель начнет снова считать деньги. Придет и скажет: «Друзья, не нужно мне 100 000 прочтений, не нужен имидж и репутация вашего издания. Мне надо, чтобы в этот блок пришло, доскроллило столько народу, а из них, желательно, столько и кликнуло. А как вы этого добьетесь — ваше дело». Никита Белоголовцев.

«Для того чтобы выйти и сказать, что мы хотим не 100 рублей, а 100 тысяч рублей, нужно, прежде всего, вызывать доверие, производить бренд, давать вовлеченность. Нужно иметь свои „живые продажи с ножками“, которые бегают и продают. Иначе ничего не продашь». Марк Шейн.

«Когда ты не космически большое медиа, то монетизируешься не за счет того, сколько тебя прочитало в месяц, а за счет того, сколько целевых людей ты привел на конкретный материал». Никита Белоголовцев.