Энциклопедия:
Форматы
Николай Кононов
«Секрет фирмы»
Мне нравится:

— «Секрет фирмы» — это форпост документальной прозы в России. Ты планомерно внедряешь ее в работу, строишь на этом весь свой медиабизнес. Расскажи, какой ты видишь историю с документальной прозой? Куда ты ее ведешь?

— Не я ее веду — есть лаборатория, а я нанимаю людей, которые это умеют делать. И никуда я, конечно, не веду. Потому что не всем понятно, что надо куда-то идти, что это хорошо и полезно, за этим будущее. С точки зрения бизнеса все совершенно неочевидно.

В идеале за несколько лет должна вырасти некая школа, в которой будут придумывать разные способы рассказывания, люди будут более свободными в выборе жанра. Такое невозможно насадить сверху и сказать: «Твори. Иди и импровизируй».

Я думаю, что этот идеал довольно близок, потому что для документального автора, журналиста или человека, который занимается более крупной формой, чем хуже жизнь, тем лучше. Я имею в виду социальный аспект. То есть чем более адские эксперименты происходят в России, тем больше для него материала.

Всегда интересен человек в точках экстремума. Когда с ним что-то случилось, выбило из колеи и куда-то повело, когда таких ситуаций много и они странные, дикие. Звучит негуманно. Но для людей, которые пишут, очень важна возможность натренировать эту «мышцу» документального рассказа.

Вообще не нужно воспринимать документалистику и журналистику как набор жанров, в которых мы просто выбираем, что делать, и изготавливаем как на фрезерном станке некую деталь, потом кидаем ее в контейнер, где все это загружается и вывозится куда-то.

— В таком случае переживать о тематиках в ближайшее время в России не придется. Будет о чем писать через три года?

— Для качественной журналистики есть огромное поле деятельности. При этом очевидны последствия дефицита журналистов. Очень показательна последняя история с Алеппо. Это касается не только России, а вообще любых СМИ. В какой-то момент там не оказалось ни одного журналиста. И со всех сторон посыпались какие-то фактоиды вместо фактов, фотошоп вместо картинок. Такой маленький информационный апокалипсис, когда где-то случилось очень-очень важное, а никто не знает, что из этого достоверно. Никто не готов ответить за то, что рассказал.

— Ты чувствуешь, что есть запрос на правду?

— Да. Он всегда есть, потому что владея правдивой информацией, приближаясь к объективному знанию вещей, ты правильно строишь свою стратегию. И потому те, кто читают биржевые сводки, и те, кто читают про отравления боярышником в Иркутске, на самом деле думают примерно об одном. Они думают о том, как им жить дальше, как это может повлиять на их жизнь, на жизнь их близких и вообще о чем это все.

— Что происходит с жанрами? Очерки, колонки и репортажи уходят в прошлое?

— Если человек увидел что-то своими глазами и готов рассказать — получится репортаж. Если человек долго что-то изучал — это может быть очерк. А если много и долго что-то изучал и на эту тему у него родилась некая модель, в жизнеспособности которой он уверен, — получится колонка или статья.

Но жанры уже отживают. Я имею в виду сами дефиниции. Типа: «Напиши колонку». Этот служебный язык нужен, чтобы два человека договорились внутри редакции о том, что делать. На самом деле я не знаю, чем отличается хорошая статья от колонки. Есть рассказчик, человек, который открывает рот, чтобы сообщить тебе что-то, что захватит твое внимание с первой секунды.

— Что с твоей точки зрения есть хороший текст и каковы требования к качественному тексту? В сравнении с тем что было пять лет назад и происходит сейчас.

— Единственное изменение — более сжатая форма. Более динамичная, более яркая и экономная. Но, мне кажется, что это вечное требование. Если мы вспомним классические книжки, типа «Занимательной Греции» Гаспарова, такие внятные, хорошие, документальные книги и рассказы, — в них всегда соблюдается обычный набор качеств.

Нельзя быть назойливым и докучать читателю, нельзя сообщать ему что-то лишнее, ненужное, неважное. Нельзя держать внимание с первой секунды только ради того, чтобы держать внимание. Надо просто с самого начала объяснить, почему именно это очень любопытно. И с первой сцены погрузить читателя в некий мир, который покажется ему достаточно любопытным, чтобы читать дальше.

Абсолютно вечные вещи, никакой специфики — экономность, яркость... Самое важное — говорить по делу, то есть когда ты рассказываешь реально значимые вещи и не подменяешь их какими-то странными оборотами. Это и создает ощущение хорошего вкуса: читатель понимает, что не зря тратит время.

За последние пять-семь лет немногое изменилось — вкус говорения по делу, яркость изобразительных средств, и пожалуй, вечный принцип show, do not tell.

— Экспериментируете ли вы в издательстве с форматами? Ты упоминал тайм-лайны, видео — и одновременно ты за хороший, качественный текст.

— Мы за текст хотя бы потому, что, как сказал Максим Кашулинский, текст просто дешевле. Хороший, нормальный видеопродакшн — это отдельная good story media. Где мы, а где все это? У нас другие конкурентные преимущества, их надо использовать. Зачем нам лезть в то, что является отдельным видом продакшена и стоит дорого?

Мы стараемся экспериментировать с форматами. Это нормальный процесс, но все должно быть согласно здравому смыслу. Эксперименты ради экспериментов ставить нельзя. Особенно, когда имеешь дело с маленькой и недорогой редакцией. У нас нет больших денег на продакшн и на приглашенных авторов.

В небольшой редакции все просчитывается. Когда человек едет куда-то в командировку или хочет снять видео, мы считаем, думаем, надо это нам или не надо. Мы делали историю про гаражи в Тольятти. Хотели дрона запустить, чтоб вместо объемного текста просто повесить видео, как дрон летит над гаражами. Вот здесь опарыши выращивают, а здесь машину разбирают... Проблема в том, что через минуту после того, как дрон взлетел, приехала полиция и сказала: «Убирай все, хорош». Ребят в итоге не арестовали, но они поняли, что им не дадут спокойно все здесь снимать. Но попытка была.

Мы видим, как это прекрасно получается, например, у наших коллег из The Village снимать с воздуха катки. Очень мило и приятно смотреть. Но мы редко видео у себя вешаем, даже забираем чужие. Это происходит раз в день, не чаще. Было гениальное видео, снятое с дрона где-то в штате Висконсин, про то, как трактор убирает поля брусники. Повсюду поля брусники брусничного цвета — и едет трактор, и очень классно их убирает. Траектория была чем-то похожа на Стоунхендж, и к тому же брусника растет как рис на болоте, поэтому трактор движется подобно крейсеру. Это просто очень красиво. Мы показали.

Касательно экспериментов. Все должно быть подчинено здравому смыслу. Не надо недооценивать тексты, хотя Марк Цукерберг о них невысокого мнения. Слово будит воображение, если оно правильно сказано, — и это правило абсолютно не теряет силу. Доказательством служат наши дети, потому что они на самом деле читают. Важно, чтобы они начали это делать, а потом чтение никуда не денется. Процесс чтения будит воображение и приучает мозг это делать, учит получать от этого удовольствие.

Текст дешевле видео, поэтому нельзя сказать, что это экономически убыточный формат, который умрет.

— Как вы измеряете успех? Как вы понимаете, что молодцы?

— Мерило — постоянные читатели, которые читают нас часто. Меня не так волнует глубина просмотра, как частота прихода чтения.

Люди, которые нас читают, заняты. Встречается два типа чтения. Когда человек среди некой своей повестки дня открыл материал, прочитал. Ага, отлично. Я не тешу себя надеждами, что если мы предложим еще пять материалов, то он пойдет туда — или перед своими переговорами, или едучи в машине, или готовя ужин... Довольно-таки нереально. Мы, конечно, ему все это предложим. Но если он прочитает хоть один материал, я совершенно не расстроюсь — при том условии, что он зайдет на следующий день, через день...

И второй тип потребления — когда человек сел почитать на выходные. Это сразу видно: человек сел и прочитал.

— А как ты различаешь будничное быстрое чтения и выходное медленное чтение?

— Это заметно по метрикам. Если быть честным, у нас не очень изобретательная дистрибуция. Мы сейчас эту проблему решаем. Смысл в том, что дистрибуцией нельзя заниматься как в ритейле. Она должна быть уникальной, точечной, со своими финтами, особенностями, придуманными приемами. Это отдельная творческая специальность под названием медиадистрибутор — человек, который продумывает и реализует стратегию.

Для растущих медиа первая цель — достучаться до читателя и оправдать надежды. Вторая — остаться в его внимании. Причем даже необязательно в виде закладки. Как известно, про закладки все забывают.

Закладка должна быть в голове читателя. И это достигается тем, что ты должен постоянно, серийно, не роняя глубины, не роняя уровень того, насколько круто рассказана история, делать качественное медиа.

А вот как сочетать этот конвейер, быстроту выпуска, и экономические метрики, типа количества людей в редакции — это головоломка для медиаменеджера, который сидит и как этот китайский мальчик собирает кубик ногами за 40 секунд.

Но я таких людей не знаю.

 

Мне нравится: