Энциклопедия:
Форматы
Артем Галустян
Продюсер мультимедийных проектов
Мне нравится:

— Каким должен быть информационный продукт, который мы готовим в медиа? Сейчас те, кто не умеет готовить контент под платформы и читателя, а продолжает делать длинные статьи в монотонной подаче, проигрывают. Какие здесь тренды? Как делать правильно?

— Мы живем в ситуации, в которую раньше не попадали. Никогда до этого не было такой ломки. Телевидение как массовый канал информации появилось в 30-е годы. Газеты появились еще в позапрошлом веке, радио — в начале прошлого века. На протяжении 100–200 лет все они развивались в определенных традициях. Там сложились правила, жанры и так далее. А тут в конце XX века рождаемся мы, уже с телефонами в руках, и говорим: «Послушайте, а что это ничего не меняется?»

Телевидение не ломало журналистику печати. Все каналы связи, все платформы, которые появлялись, друг друга не ломали. А интернет — это даже не канал. Это концепция среды — коммуникационной, информационной. Он взял и стал перемалывать все остальное.

И еще. Телевидение, радио и газеты всегда боролись за внимание. Но, скажем, конкуренции форматов не было. Хочешь смотреть телек — смотри, а хочешь в это время еще и газету — держи. Это абсолютно, концептуально разные вещи. Когда появляется интернет — все они туда приходят и становятся на одну конкурентную плоскость. И всем нужно быть немного радио, даже если ты печать, немного телевидением — несмотря на то, что ты печать, немного нужно быть информагентством — и так далее. И тут ты не знаешь, что делать.

Невозможно взять и в один момент и переучить себя делать только короткие тексты. А как же meaningful story? А как же интервью, очерки, репортажи? Что с этим всем будет? Это же нам так дорого, это же бабушкин сундук. Давайте это просто модифицировать. Я думаю, что это никогда не должно уйти. Все эти жанры не должны ломаться. Перерождение — да, но не ломка. Поэтому все новые форматы, которые появляются — мультимедийные лонгриды, web documentary, интерактивные фичеры — это перерождение самого лучшего традиционного. Это то, что было и должно остаться.

Если жанр не нужен, как слово в языке, он умрет. Но мне кажется, что если жанры перерождаются в новых форматах, то они будут жить. И должны жить: хочешь ты или нет, но в маленьких контентных репликах ты закладываешь очень ограниченное количество информации.

Один мой товарищ из Moscow Times говорит, что делать срочные новости, просто текстовые на ленту или статьи типа «1000 знаков с одной картинкой или твитом» мы уже умеем. Мы как рынок. Нас сильно стимулировала повестка дня, особенно последних двух лет, потому что поток был какой-то фантастический, гигантский. Это как базовые коммунальные услуги — свет, газ, вода, — все это у нас есть. Теперь нужно предоставить что-то особенное. Мне кажется, длинные форматы — как раз то, что нужно делать. Во-первых, это серьезный имиджевый плюс. Во-вторых, так издание подчеркивает свою контентную, тематическую политику.

Например, New York Times чувствительно воспринимает ситуацию на Ближнем Востоке. Это исторически сложилось — и иракские кампании, и афганскую, и так далее. Периодически они делают большие проекты, посвященные именно Ближнему Востоку. И недавно у них вышла такая мультимедийная книга, очень круто сделанная, черно-белая, о том, что в арабском мире происходит гигантский разлом светского ислама и исламизма, черный и белый ислам. Проект очень содержательный, meaningful.

Я могу спросить, когда мы перестанем в школах читать «Анну Каренину» или «Войну и мир», если есть замечательный короткий Чехов или Бунин со своими рассказами. Если тебе есть что сказать, если есть сильная история — говори. Здесь многое зависит от профессионализма редакции. Например, Лена Костюченко в «Новой газете» выдала огромный материал про женщин-езидок, которых насиловали в ИГИЛ, у нее был только текст. Очень большой текст. Но он читался на одном дыхании. Как и «Дети в сети» той же «Новой газеты». Там не все однозначно, но я сейчас говорю про средства, какими материал подали. Текст. Только текст. Сколько там знаков было? Может, 50 000.

Никто не сказал, что лонгриды или мультимедийные истории типа web documentary, должны стать трендом. Они физически не могут стать трендом: слишком долгая фаза подготовки в редакционных масштабах, слишком неравномерное соотношение человекочасов и обратной связи, которую ты получаешь от этого, слишком дорого. Дорого, долго, затратно по времени. Не понятно, как оценить. Но есть новости, которые мы делаем каждый день, и есть премиальный продукт.

— Мое ощущение от твоих слов: уважающая себя редакция без лонгридов не может существовать. Фичер — это лицо редакции.

— Я так считаю. Все сейчас делают срочные новости. Упал самолет в Колумбии — у меня сразу три одинаковых уведомления всплыли, и мне все равно, по какому из них кликать. А вот если появляется эксклюзив или расследование — я кликну. Дайте мне тему дня, дайте мне большую историю — и я кликну. Благодаря таким вещам медиа становится конкурентоспособнее.

Когда мы говорим, что большие формы не нужны, мы фактически отрицаем существование целого рынка журнальной журналистики. Что такое журнальная журналистика? Это полижанровый, полиформатный фичер на много полос, с кучей фотографий, справок, диаграмм, интервью. Лонгриды должны быть, потому что они сохраняют в медиа многие жанры как явление — очерковую журналистику, документалистику, сохраняют качество. И это неизбежно, это должно быть.

Другой вопрос, как правильно эти фичеры подавать, да? Потому что одно дело, когда ты это читаешь на бумаге.

— Да, в контролируемой среде, где между медиа и человеком устанавливается прямая связь, от чтения никто не отвлекает. В интернете среда кислотная, мы там не один на один с текстом. У нас еще pop-up уведомления, почта, чаты. И все, внимание растворилось.

Еще можно сравнить, как мы смотрим фильм дома, где ты полностью управляешь процессом, можешь перемотать, остановить, снова включить, — и в кинотеатре, где ты ничего не можешь сделать. Во-первых, кинотеатр — это премиально, это вам не 17-дюймовый экран в интерьере твоей общаги. Здесь выключен свет, тебя ничего не отвлекает. Во-вторых, у тебя урезана интерактивность, ты ничем не можешь управлять. Это совсем другой тип потребления.

Когда на рынке появляется хотя бы намек на дорогой тренд, тренд делать дорогой продукт, в ответ всегда появляется бесплатное или дешевое предложение. И таких предложений уже очень много. Другой вопрос, что многие СМИ их игнорируют. Очень многие.

— Например, Tilda, в которой можно хорошо и быстро.

— Есть крутейшие ребята Knight Foundation, они сделали Timeline JS, StoryMap, Soundcite. Есть Thinglink. Это уже настольные сервисы, настолько они известные. Они сделаны просто, для «чайников», все затраты по времени заранее урезаны. Если у тебя готова информация и рука набита — а набить руку можно буквально за день, за полчаса — час можно подготовить интерактив и вставить его в материал. И материал у тебя уже другой, ты его докапитализировал. В нем есть добавленная стоимость.

— У редактора, который собирает фичер, нет строгих правил и закономерностей, как миксовать текст и мультимедиа. Здесь всегда есть какое-то ощущение, чувство, как режиссировать и подавать материала. Но можно ли говорить хотя бы базовых правилах, как их строить, что в них непременно должно быть?

Нужно исходить из нескольких «не». Не нужно думать, что это тот же офлайновый контент, только в интернет-упаковке. Что вот написали по офлайновым правилам, как обычно делали, и можно это дополнить перебивками — и все будет работать. Нет, это не так. Сам формат диктует определенные подходы к режиссуре, конструкции, структуре, логике и драматургии материала.

Еще думают, что можно взять любую тему, например, «Барбершопы нашего города», положить в такой формат — и будет работать. Все думают, что формат — это святая вода. Освятим — выстрелит. Нет, не правда. Должно быть четкое соотношение: крутое содержание — крутой формат. Почему я не люблю, когда все вокруг начинают делать лонгриды? Потому что формат обесценивается, когда в нем делают все, что угодно. И ты уже смотришь — и тебя не удивляет, не захватывает контент в этом формате.

Третий момент. Многие думают, что могут сделать это в одиночестве. Нет. Качественный лонгрид — это коллективная работа. Структуры, где командная работа сильнее как главный принцип, смогут делать их удачнее. Например, в журнале: есть тема номера, и все работают над одним фичером. Это еще подошло бы телевизионным продакшенам, они тоже привыкли работать боевыми группировками — навалиться на тему и выпустить продукт. Так это будет работать. Многие этого не учитывают.

Что касается командных работ. Здорово, когда для таких проектов собираются люди из очень разных сфер: дизайнер, документалист-фотограф или киношник, математик, филолог. Кто-то из них визуал, кто-то аудиал, кто-то хорошо работает с текстами и так далее. Вы начинаете договариваться, на каком языке говорить с аудиторией, кто как видит эту историю. Важно именно собрать кросс-способных, кросс-дисциплинарных людей, которые по-разному смогут себя проявить, смогут представить историю так, чтобы она получилась богатой.

Кроме того, в этой командной работе очень важная, обязательная часть — продюсерская. Нужно держать миллион задач на крючках, и очень часто возникает вопрос: с чего начать, ведь так много всего одновременно важно? Должен быть продюсер, который понимает, следит, знает, учитывает любые обстоятельства, и так далее.

Кто еще должен быть в команде? Все зависит от самого формата. Базово это, конечно, фотографы и журналисты. Здесь, скорее, нужно говорить не о том, кто должен быть, а какие коммуникации должны быть в команде. Режиссер и дизайнер должны работать в жесткой смычке. Дизайнер чувствует эстетическое пространство продукта. Режиссер понимает месседж, логику, сюжетные повороты. И скорее вот это необычно в производстве. В газете такого нет, ты не скажешь верстальщику: «Давай решим, как моя статья будет выглядеть на полосе». Здесь люди работают каждый на своем этапе. А при создании лонгридов очень важно взаимодействие.

Нужно правильно понимать: лонгрид — это не просто крутая штука, чтобы было красиво. Нет. Лонгрид расширяет рамки месседжа, значение истории. New York Times занялся вопросом, как свою качественную журналистику, свой качественный контент еще и качественно подавать так, чтобы это раскрылось вообще, знаешь, со всеми запахами, цветами.

При этом нужно учитывать среду, в которой ты работаешь. Это издательский дом? Издательский дом силен в текстах и фотографиях. Делай то, в чем ты силен. Поэтому, например, в «Коммерсанте» лонгриды были преимущественно текстоцентричные — мы были сильны в тексте. Да, потом появился web-doc про российско-турецкие отношения на примере нескольких семей. Но если мы посмотрим на web-doc проекты телевизионных компаний, то увидим, что там совсем другой подход. Например, «Аль-Джазира» делает документальный web-сериал про сирийских беженцев с огромным количеством визуальных элементов. И им это больше идет.

— По поводу лонгридов есть охлаждение на рынке, потому что не понятно, зачем они нужны, если мы не можем толком измерить, какой результат они приносят. Это имиджевая история, она очень дорого стоит, а что в остатке от нее?

— Знаете, один из коллег сказал: ориентироваться исключительно на мнение аудитории — это примерно как ориентироваться исключительно на мнение и указания собственника СМИ. Ребята, давайте на забывать, что как бы ни менялась отрасль, есть базовые профессиональные требования. Лично к каждому журналисту, к СМИ, к отрасли. Их важно соблюдать. И есть базовые крутые профессиональные вещи, которые нужно делать.

Конечно, лонгридам нужны не количественные измерения, а качественные измерения. Какая аудитория к вам пришла, насколько она была целевая под эту тему. Насколько тема была серьезной и тяжеловесной на повестке дня. Что ты внес в эту тему, и так далее.

В «Коммерсанте» была история. Девушка, стажер, предложила сделать проект о детях с синдромом Дауна. Есть театр, где они играют, театр хотели закрыть. Мы выпустили лонгрид такого малого формата, но мультимедийный. На следующий день начальник говорит: «Ну, сколько там просмотров?» Потому что тема не коммерсантовская, хотя и важная: у театра отнимают площадку, а дети проходили там реабилитацию, некоторые даже стали говорить и читать, это очень позитивный кейс в такой тяжелой теме. Я смотрю — 5000 просмотров. Говорю: «Ну, пять тысяч». А через два дня звонит автор материала и говорит, что сенатор — не буду говорить, какой области — обратил внимание на эту историю, тема раскручивается, обсуждают новую площадку. В этот момент мне было плевать статистику.

 

Мне нравится: