Энциклопедия:
Настоящее
Надежда Егорова
Mediator.media
Мне нравится:

— Как правильно делать медиа? Что представляет собой преуспевающее медиа?

— Если говорить о рынке в целом, то большинство изданий сейчас живут в традиционной системе координат, то есть — традиционной модели монетизации. Есть две логики. Первая, базовая: хочешь больше заработать денег — приведи больше аудитории. В таком случае повышается финансовая емкость продукта, и его можно успешнее продавать.

Далее рекламодатель стал более нишевым, он ищет именно своего пользователя. Отсюда логика номер два: хочешь таргетировать аудиторию и отвечать ее запросам — создавай рубрику или какой-то новый медиапродукт, расширяй портфель.

Не секрет, что часть проектов Mail.Ru создавалась под рекламодателя, а потом они развились в собственные редакции. Так многие работали. Сейчас система меняется, есть внешние факторы, которые не связаны с паттерном потребления информации, а зависят от новых технологических решений. Например, можно использовать «большие данные». Такие таргетинги по интересам лучше отвечают запросу рекламодателей, их эффективность значительно выше. И это действительно интересы пользователей, а не трафик, нагнанный на тематический ресурс.

— Это приводит к тому, что рекламодатель идет не на нишевый проект, а в охватный?

— Да, и поэтому воронка продаж начинает смещаться. Раньше работали на рекламную модель — сейчас издания пытаются найти какие-то новые варианты: сервисная монетизация, подписная модель. Более того, финансовая емкость в рекламной модели начинает сокращаться, потому что появились системы аналитики, которые показывают, насколько трафик качественный или некачественный. По последнему исследованию, порядка 40 % — это бот-трафик. Есть история с блокированием рекламы, с AdBlock. Сейчас этот параметр достигает 33 % на десктопе и 22 % на мобайле.

Складывается ситуация: трафик есть... но его все меньше. Интерес рекламодателя к стандартным форматам снижается, что для медиа означает, что надо менять форматы, например, на нативные.

У рекламодателя есть инструменты, которые позволяют достигать KPI другими моделями. Можно, например, взять таргет и получить нужный результат на охватных площадках. И если у медиа недостаточно большой охват, это в какой-то момент перестанет быть интересным рекламодателю.

— Что происходит на медиарынке в целом?

— Нас окружает огромное количество информации. Исследование показало, что в одну минуту в Instagram лайкают 2,5 млн фотографий, загружается 260 тысяч постов в Facebook, загружается 400 часов видео на YouTube. Плюс еще есть мессенджеры, идет личное общение, поступает рабочая информация. Появляются когнитивные искажения, которые приводят к изменению логики потребления. От информации, которая нам не интересна, в том числе баннерных блоков, мы начинаем избавляться с помощью AdBlock — или просто учимся не замечать ее.

С одной стороны, это подводит медиа к альтернативам. Рекламные форматы начинают меняться, адаптироваться, приспосабливаться к контенту, к различным виджетам, обвесам. С другой стороны, система оценки новых форматов еще не настроена. Не всегда понятно, как их продавать. У рекламодателя — свои задачи и своя логика работы. Например, ему нужны лиды, покупки, заявки. А площадки до сих пор продают просмотры — понятные им единицы измерения. Когда продается нативный контент, продается не просмотр, а внимание читателей, но пока еще мало кто умеет его оценивать — и вообще мало кто понимает эту логику.

Благодаря редметрикам у нас есть понимание, как люди вовлекаются в материал, есть воронки читательского внимания. По ним видно, какие блоки статьи интересны пользователям. Здесь можно провести параллель с баннерной рекламой: видим, что не идет один баннер — меняем его на второй. С текстами примерно то же самое. С материалами можно работать в режиме реального времени, менять их, чтобы удерживать внимание пользователя на статье. Редметрики помогают действовать оперативно.

— Как правильно оценивать, на какие метрики смотреть в случае с нативным контентом?

— Нативку по старинке оценивают базовыми показателями, а нужны редакционные метрики: воронка доскроллов, время чтения. Помимо того, у рекламных компаний есть определенные цели, например, конверсия, ее можно измерять по-разному.

Часто бывает: разместили статью, но она «не взлетела». Такого не должно быть. Всегда есть возможность поработать с материалом, увеличить его показатели и лучше конвертировать посетителей в читателей. Рынку надо прививать такую культуру, но многие до сих пор фокусируются на других вещах — борются за хиты.

Здесь есть нюансы. Когда мы даем инструмент, дополнительную систему аналитики, предполагается, что медиа и агентствам придется подписываться под новые KPI. В этом случае у клиента больше поводов прийти и сказать: «Я заказал, но не сработало». Он захочет вернуть свои деньги или не захочет продлевать отношения. Причем сейчас retention — повторное размещение — по нативным форматам составляет всего 33 %.

И это меняет структуру, логику работы медиа. Раньше редакция существовала отдельно, маркетинг — отдельно, продажи — отдельно. Сейчас редакция должна слышать коммерцию, а коммерция должна вникать в работу редакции. Есть маркетинг, который работает теперь не только на привлечение трафика, а на вовлечение аудитории, которая в дальнейшем продается. А самой аудитории нужно продать подписку. И все это крутится вокруг редакции. Грамотно соединить все это очень сложно.

Мы переходим к качественному контенту и качественной рекламе. То есть отходим от эффективного читателя, который смотрит и кликает баннеры, к вовлеченному читателю. Последние исследования говорят, что мы задерживаемся на одном объекте 8 секунд. Можем и подольше почитать, но в среднем именно 8 секунд мы рассматриваем материал, выхватываем нужную информацию... и закрываем страницу. Если мы говорим о продаже нативки или специальных проектов, то это больше не продажа 100 тысяч просмотров — это продажа внимания, времени, которое человек проводит на проекте.

— Ты много говоришь о мультиканальности. Я так полагаю, что вопрос измерения, вовлечения в соцсетях тебя очень интересует. Начнем с того, что нужно мерять.

— Мне кажется, «Медиатор» дает то, что необходимо измерять, а именно — доскроллы и вовлеченность. Мы измеряем внимание, потому что это — формирование ядра, лояльности. В плане нативной рекламы это только плюс — это то, что будет продаваться. Если говорить про издания и подписную модель... над этим тоже имеет смысл работать.

Проблема в том, что многие медиа работают по традиционной модели: пригоним трафик — заработаем денег. Вроде смотрят на вовлечение, занимаются режиссурой материала... А показатели падают. Ответ такой: работать с этими данными надо постоянно. Даже по нашим проектам видно, что показатели можно повысить в два-три раза.

Мы рассказываем истории, чтобы их читали. Но если зайти со стороны денег, то все просто. Вы увеличиваете воронку, соответственно, баннер крутится, различные сервисные истории, виджетные истории, различные информеры начинают работать не только в первом экране. Если у вас есть провязка в сервис, при сохранении CTR, объем аудитории, которая туда перейдет, будет больше. И это прямо влияет на конверсию, на коммерцию. Важно изучать свою аудиторию. Нужно донести своим авторам, что этап анализа должен стать частью работы. А не так, как сейчас: написал, опубликовал... и побежал писать что-то новое.

Я часто езжу на встречи и постоянно слышу о том, что времени на режиссуру и анализ у редакторов нет. Как нет, когда в этом и есть смысл всего? При этом работа строится следующим образом, маркетинг приводит аудиторию, хорошо если показателями трафика довольны и аудитория читает материалы, но если нет, то претензии к маркетингу по поводу плохой конверсии безосновательны, если редакция не поработала с содержанием и подачей. Безусловно, вопрос изменения логики работы лежит в плоскости стратегических решений медиаиздателя, но именно это изменение в работе редактора существенно влияет на весь продукт и его показатели.

Рынок сейчас смотрит очень узко. У нас есть суть — это материал, на который приходит пользователь, и есть обвязки, виджеты, информеры в этом материале. Все смотрят на хиты и продают их. Хиты и баннеры продают, но на суть мало кто смотрит. А по факту, как раз работая с сутью, есть возможность увеличить показатели, причем существенно увеличить, потому что пользователь приходит именно туда, он именно там смотрит и туда можно интегрировать интересные форматы и работать с этим.

Мне нравится: