Энциклопедия:
Журналист
Надежда Егорова
Mediator.media
Мне нравится:

— Работа с метриками входит в список того, что журналист обязательно должен уметь?

— Да, я считаю, что это обязательный навык журналиста и редактора. Раньше дистрибуция была задачей маркетинга, но сейчас это — в том числе и дело редакции, потому что работая над вовлеченностью аудитории разных каналов трафик прирастает. Здесь нужны понимание потребления типов контента и языка, на котором надо общаться. К примеру, меняется отношение к видео. По последним исследованиям «Сбербанка», молодые люди в возрасте до 24 лет, задав вопросы «как, что и где», смотрят видео в результатах поиска, а не читают статьи. Редакция должна понимать, с какой аудиторией она работает, какая информация ей интересна и в каком формате ее преподносить.

Надо формировать язык коммуникации. Бывают ситуации, когда можно не писать словами, а поставить стикер — это лучше воспринимается пользователем, релевантно языку общения в том или ином канале.

Вообще, журналист должен быть очень гибким, потому что рынок быстро меняется. Пять лет назад мы мало думали про мессенджеры. Развивается рынок носимых устройств, интернет вещей. Кто знает, на каком гаджете мы будем потреблять контент в ближайшем будущем. Важно улавливать такие моменты и учиться работать с ними.

— У тебя большой опыт подготовки нативных рекламных проектов в Mail.Ru. Как соблюсти грань между рекламностью материала и его редакционностью?

— Такой баланс найти очень сложно. Есть культура контента «На правах рекламы». Раньше логика была следующая: рекламодатель отправляет текст, мы его вычитываем, редактируем и публикуем. Сейчас мы проговариваем тему, о которой собираемся писать, материал готовит редакция. Проводит фактчекинг. В такой ситуации рекламодатель — это эксперт, который может что-то подсказать или прокомментировать.

Этот продукт продавать очень сложно, потому что не все верят, что вовлеченная аудитория вовлекается не только в суть статьи, но также хорошо воспринимает все, что находится вокруг текста: баннерные позиции, конверсионные блоки. Есть гипотеза: когда человек читает — он не кликает на рекламу. На самом деле это не так — мы проводили исследования на нескольких наших проектах.

Мне кажется, идет процесс воспитания рекламодателей и рекламных агентств. Проблема в том, что они живут по принципу минимизации своих затрат: временных, эмоциональных и т.д. Естественно, рекламным агентствам проще продавать что-то понятное и легко объяснимое. Одно дело — продать бутылку воды, и совсем другое — продать доставку специфической очищенной воды, которая вроде как полезнее. Не понятно, зачем это нужно, ведь уже есть бутылка воды. Получается, что продаешь некое ожидание. Чтобы это сделать, прежде нужно обучить своего рекламодателя и рассказать про особенности подобного формата.

С другой стороны, нужно привнести в нативную рекламу понятные, разумные и прозрачные метрики. К примеру, рекламодателям, которые размещают у нас нативный формат, мы даем доступ в «Медиатор», где они могут смотреть, действительно ли материал вовлекает, правда ли его читают. Продавая внимание, ты должен давать инструмент для оценки этого внимания. В настоящее время мы тестируем подобный продукт в рамках нашего рекламного отдела. В дальнейшем мы выведем его на рынок.

— По твоему опыту журналиста, редакция справляется с созданием нативной рекламы или для этого нужен специально обученный журналист?

— Специально обученный журналист с рекламным прошлым тут как раз не нужен. Если мы говорим про нативный формат, предполагается, что он полезен пользователю. Часто оценкой является то, что, даже если контент не будет оплачен, мы все равно его публикуем, потому что он соответствует редакционным законам, политики и действительно релевантен аудитории. Вне зависимости от того, платят за этот материал или нет, он будет опубликован, поэтому нативный контент должен создаваться с непосредственным участием редакции.

 

Мне нравится:
Другие статьи на тему
  
Журналист