Энциклопедия:
Настоящее
Екатерина Дербилова
Vedomosti.ru
Мне нравится:

— Каким ты видишь настоящее медиа? Что думаешь про состояние рынка?

— Мне кажется, что это какая-то лихорадка. Причем у нее три причины. Первая — технический прогресс. Каждый день появляется что-то новое, и что-то пытается убить журналистику, вырастают новые и новейшие медиа, все спорят, пытаются как-то выделиться. Это точно развитие. Хотя не все выживут на этом пути. Две другие причины, скорее, негативные: экономическая и политическая.

Я редакционный человек, но прекрасно понимаю, что рынок рекламы уже не тот. А рынок подписки — еще не тот. При этом приходится конкурировать с государственными СМИ, которым не нужно думать о финансировании. Или со СМИ, у которых есть спонсор. Финансово независимым медиа, конечно, в этой ситуации тяжело.

Не надо забывать и о политической причине.

— Ты делаешь одно медиа для двух типов пользователей: читателей и подписчиков. Расскажи о нюансах, как работать с первыми и со вторыми.

— Да, это совершенно разные люди. И читают они разное. Как медиа, у которого есть подписка, мы ориентируемся, прежде всего, на подписчиков.

Успех любого медиа сейчас, да и не только сейчас, — это понимание своей аудитории, знание ее потребностей. Легко об этом говорить, но делать не так просто. Когда анализируешь, что потребляют твои подписчики и видишь пусть и небольшое количество просмотров на материале, но это просмотры твоих ключевых читателей, — то понимаешь, что делаешь все не зря.

Разворот в сторону читателя — просто необходимое условие. Когда не думаешь о читателе, то прямой путь в «объять необъятное», это приведет к обезличиванию.

— Бесплатная аудитория Vedomosti отличается от платной?

— Отличается, конечно, по количеству. Мы пытаемся приучить людей платить. Люди уже привыкают платить за музыку и видео, но за информацию пока нет. За рубежом, если потребляешь, — то и платишь. У нас людям не стыдно, что они пытаются прочитать что-то закрытое. Раньше, например, у нас был мягкий paywall, но его быстро научились обходить. И мы сейчас сделали жесткий paywall и увидели результат. Прежде всего, люди стали понимать: если заметка закрыта, значит, придется заплатить.

Сейчас, конечно, много бесплатного контента. И мы не все закрыли. Например, новостная лента открыта, все фотогалереи, все мультимедиаформаты открыты. И довольно много открытых текстов. Мы пока еще учимся. Нужны метрики по управлению paywall. Но пока это происходит вслепую, на основе интуиции и постаналитик.

Понятно, что система управления paywall — это будущее.

— Кто ваши читатели? В чем ваша редакционная миссия?

— В первую очередь «Ведомости» — деловое СМИ. Мы работаем для делового человека, для того, кто принимает решение — это и менеджеры, и чиновники, и предприниматели, и студенты. Те, кому интересен бизнес. Мы хотим, чтоб такой человек не выискивал информацию в интернете, а пришел и стал читать именно то, что ему надо.

Для нас главное — отбирать то, что важно для делового человека. Мы фильтруем информацию. У нас есть рубрика «Стиль жизни», но это все равно стиль жизни, который подстроен под нашу аудиторию. Мы пишем про рестораны, про машины и т.д. Даже в материалах афиши больше культуры, чем досуга. Хотя досуг, конечно, тоже присутствует.

— Что делает ваше медиа успешным? Чем вы «подкупаете» аудиторию?

Наши правила всем известны, им много лет, они не меняются и не будут меняться. Каждому новому сотруднику, пришедшему ко мне или даже в смежные отделы, я даю читать «Догму». Обязательно. Это необходимый минимум правил, которые нужно соблюдать для того, чтобы статья вышла.

Последние изменения вносились в «Догму» больше десяти лет назад. А как могут измениться правила? Правила — это то, что позволяет нам быть объективными. Особенно строгие правила о проверке информации. Если у тебя нет двух источников, независимых друг от друга и показывающих ситуацию с разных сторон, то у тебя просто не будет материала.

Очень важно доверие. В дни, когда происходит что-то плохое, например, авария или война где-то начинается, мы видим, как у нас растет трафик даже по сравнению с другими конкурентами. Люди намеренно заходят к нам, хотят знать, что именно мы про это написали. И так бывало неоднократно — а не то что мы просто удачно попали в агрегатор.

— Как вы относитесь к тому, что аудитория уходит в социальные сети?

— Недавно мы перезапустили paywall. Нам еще предстоит оценить, что изменилось, пока я вижу, что стали меньше шарить статьи. И уже есть кое-какие мысли по этому поводу.

У нас очень живая группа в Facebook — в ней примерно 800 000, она полностью отражает нашу аудиторию. Мы оттуда черпаем новых подписчиков. Я, например, сторонник того, чтобы не закрываться только в подписную модель, потому что трафик тоже нужен, это в том числе привлечение новой аудитории, новых подписчиков.

Отдельного человека, который занимается соцсетями, у нас нет. Наверное, мы одни из немногих, у кого это делает команда выпуска. Единственно, я разделила людей на выпуске по соцсетям, одни ведут Facebook, другие — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Потому что «ВКонтакте» и «Одноклассники» — это особая аудитория, с ней нужно по-другому разговаривать, а Facebook — совсем наша. Мы понимаем, что не работает, когда постишь одно и то же. В разные каналы постим по-разному, и подводки делаем разные.

Это только кажется, что «Ведомости» — это, как кто-то написал, большая машина. Наверное, в сравнении с конкурентами самая маленькая. Поэтому человек, который пишет статью, сам же и редактирует и подводку для соцсетей придумывает. Если какой-то очень крутой материал — подводку придумываем вместе.

— Люди с мобильных вовлекаются лучше?

— Тут понятный сценарий: когда вы сидите в очереди, едете в машине не за рулем, кого-то ждете — у вас есть возможность почитать.

Нас хорошо читают с Telegram. У нас небольшой канал, но мы чувствуем, что это очень лояльная аудитория.

Лучше всего — когда читатель устанавливает твое приложение. Это самая лояльная аудитория. Они не обязательно подписчики, но все же поставили на свой экран нашу иконку. Они очень много смотрят, в основном текстов.

Кстати, у нас вообще нет пушей. Все еще нет.

— У вас две редакции: для газеты и для интернета?

— Есть профильные корреспонденты и профильные редакторы — это газетная редакция. Но, конечно, эти люди пишут и на сайт. На сайте материалов выходит в будний день до 200–250, газетных из них только 50. Все остальное пишется в течение дня — и редакцией сайта, и газетной редакцией. Мы не устраивали революцию — был довольно мягкий переход, и мы не можем сказать, что у нас полный web first. Есть заметки, которые до сих пор идут в первую очередь в газету. Но их меньше, гораздо меньше, чем было раньше. Например, интервью, как правило, мы выкладываем до газеты — на сайт.

Как правило, если тема появляется днем, она и отрабатывается днем, на сайте. В газете размещаем уже более, так скажем, аналитический текст, чего-то добавляем. Часть эксклюзивов выкладываем на сайт вместе с газетой.

— Вы выпускаете около 200 материалов в день. Хватает ли им всем трафика?

— У нас есть новостная лента. Она нужна деловому человеку. Есть агентства, на которые мы подписаны. Мы имеем право на их тексты. И некоторые тексты, которые у нас выходят, — мы просто редактируем агентство, можем добавить к такому материалу какой-то свой бэк. Например, отчитался «Газпром». Пока профильный корреспондент пишет заметку, мы можем поставить короткую новость от информационного агентства, немножко ее отредактировав.

К примеру, человек посмотрел короткие новости на ленте. Когда появится большая статья, она будет «подвешена» к этой короткой новости. Даже если новость не соберет большой трафик, она все же нужна нашему читателю. А вот уделять ли теме больше внимания и времени, чем просто новостная заметка — это уже решается отдельно.

— Какие метрики ты используешь? Какие индикаторы тебе нужны как шеф-редактору?

— Мы должны знать, не только с каких заметок нас покупают, а именно что читают подписчики. А сейчас мы это можем оценить только постфактум, спустя какое-то время.

Метрик много, но идеальной нет. Мне приходится пользоваться, наверно, пятью, а остальное держать в голове. Мы смотрим в Google Analytics, куда сейчас идет трафик... и спешим заниматься режиссурой тех материалов, которые читают. Ежедневный трафик мне проще отслеживать по мейловской статистике, в том числе потому что могу сравнивать себя с «Коммерсантом». У них открыты счетчики, и можно посмотреть, что у нас читали, что у коллег... Есть и внутренние статистики. Есть метрика, котрая показывает, что прямо сейчас читают с главной страницы — у нас это большая доля, и сейчас она снова растет.

Но все это обрабатывает твой мозг, а не метрика.

Насчет метрик длинных текстов. Очень трудно понять, почему текст быстро закрыли — может, у пользователя просто не было времени дочитать. Я сама так делаю. Открываю длинный текст, вижу, что там «километры», и оставляю на вечер — пока еду в такси, прочитаю. Это от ситуации зависит. Если материал не дочитали, не значит, что текст плохой.

Но если много людей материал закрыли, то что-то с ним не так. Для этого и стараемся делать, например, в расследовании еще какой-то короткий материал, чтобы дать возможность и тем, кто читает длинные тексты, и тем, кому нужно покороче. Может быть, те, кто прочитал короткую версию, потом, когда будет время, придут прочитать длинный текст.

— Расскажи про режиссуру материала. Как это у вас происходит?

— Честно, у нас на это много времени нет. Мы ставили метрики и пытались выяснить, как это все происходит. Есть real time: смотришь, куда сейчас идет народ, особенно, если он идет из агрегаторов. Редактор открывает этот материал и разбирается: что там происходит с обвесами, есть ли в нем мультимедиа, тесты и т.д.

Если расследование содержит какую-то новость, мы стараемся написать еще и отдельную статью на данную тему. А пока стараемся оставлять ее открытой.

То есть само большое расследование закрыто, а вот эта статья, в три тысячи знаков, открыта. Обязательно используем видео и графики. Но об этом думаем заранее, до выпуска расследования. С новостями работаем с точки зрения обвесов, если видим, что туда идет трафик. 

 

Мне нравится: