Энциклопедия:
Настоящее
Екатерина Дементьева
«Афиша Daily»
Мне нравится:

— Часто путают Afisha Daily с Afisha.ru. Есть сервисный сайт Afisha.ru — там все сделано для вашего удобства. Зашли на сайт — вроде того, как зашли на сайт авиабилетов, если вдруг решили куда-то лететь — и очень быстро и удобно произвели покупку: нашли нужный сеанс, купили билет или забронировали столик в ресторане. Здесь никто не пытается вас вдохновлять на что-то особенное, зарождать интерес к новому тренду и пр. А на сайте Afisha Daily, каждый день или не каждый, но пару раз в неделю вы сверяетесь с этим московским и мировым культурным lifestyle-компасом. И вот вы уже человек, который понимает: «Сейчас идут на „Манчестер у моря“» или «Сейчас все завтракают в „Докторе Живаго“». Именно этим мы и занимаемся на сайте Afisha Daily.

Мы бомбардируем читателя — теперь уже бесплатной, в отличие журнала Afisha — информацией о том, что выходит. Речь не только о классическом наборе — альбомы, книги, фильмы, выставки и т.д. — но и том, что сейчас обсуждают. В этом смысле этические нормы и категории являются таким же поводом, чтобы в них разбираться, как и всякие культурные явления.

— Как делать правильное издание сейчас, по мнению Afisha Daily?

— Количество читателей Afisha Daily — по меркам планеты это небольшие цифры — в зависимости от сезона, от 3,5 до 5 млн читателей в месяц. Я воображаю себя мэром Берлина. Пусть не руковожу целыми направлениями, но в моем распоряжении находится увесистых размеров город, в каком можно повести себя и отвратительно, разрушив его до основания, и поддерживать его, чтобы все хотели в нем жить, работать или хотя бы приезжать на выходные.

Люди понимают, что в Afisha, скорее всего, найдут хорошие новости, и это отличает нас от медиа general interest. В этом смысле мы помогаем людям разделить некую страсть. В основе Afisha лежит страсть к современной городской интернет-культуре, самопознанию. Может быть, читатели не согласны с нашими материалами, им неприятны заголовки, картинки, сам подход их не устраивает, но так или иначе в основе всегда лежит страсть.

И мы, как классические бездельники, готовы всю жизнь с горячностью это обсуждать. Тем более количество культурных инфоповодов увеличивается просто с космической скоростью.

— То есть вы для читателя являетесь фильтром и толкователем? Вы понимаете, что важно, и можете объяснить, почему это важно?

— Да. Хотя классический девиз Afisha «Как скажем, так и будет» во времена интернета и соцсетей отчасти не имеет смысла. Ведь мы не единственный журнал в этом жанре. Наша задача — не столько лучше и быстрее всех, сколько доходчивее.

Наш коллега-кинокритик Антон Долин поясняет, что для человека, который, например, пишет о кино, важны тренировки «а можешь ли ты рассказать о фильме нового тайского артхаусного режиссера для аудитории „Радио Вести“ за 1,5–2 минуты, чтобы все поняли, запомнили и было интересно?». Нужно упражняться в рассказывании историй гигантской аудитории соцсетей.

Причем нет никакого фильтра, как это делать и кому это нужно. Часто на сайт приходят люди, которые совершенно не знают, что такое «Афиша», не понимают, что там есть определенный язык, свод шуток и пр. Доходчивость и приобретение новой аудитории — вот чем мы занимаемся.

Не каждый человек может работать в издании вроде нашего, и в некотором роде эти таланты мало применимы за его пределами. Наверное, никто из нас не смог бы работать ни в общественно-политическом медиа, откуда бы нас выгнали за профнепригодность, ни в медицинском, потому что понадобился бы серьезный исследовательский подход.

— Afisha Daily, безусловно, уникальная история. Леша Аметов говорил, что есть общественно-политические медиа, медиа про эмоции, таблоиды, и есть lifestyle-медиа, которые про «как жить». И только что ты это все перечислила.

— Сейчас нельзя ничего делить. К примеру, самые читаемые статьи The New York Times — это разделы «Кулинария», «Семья и дети». И мы видим, что сейчас все большие медиа — и «Медуза», и «Лента» — начинают заниматься геймификацией контента, делать затейливые и очень красивые игры.

Все делают видео. Главные топовые русские видеоблогеры выступают как много-много локальных Джимми Фэллонов или Иванов Ургантов. И их количество будет расти, за ними будет своя маленькая команда редакторов и авторов. Я недавно посмотрела какую-то популярную девушку, которая занималась следующим. Она минут пять очень интересно с ужимками рассказывала статью, которая называлась типа «Пять признаков того, что вы дурак». При том что эту статью написал какой-то журналист на каком-то сайте, и сам он в этой статье пересказал чужую статью, а еще эта статья была пересказом какой-то книжки, а эта книжка...

Да, речь идет о переупаковке контента. И может быть, именно девушка дала правильную упаковку контента, а все предыдущие попытки были неправильной продажей. Сейчас видеоблогеров смотрят миллионы. Про них принято говорить: «Вот, мы все профукали! И протесты, и медиа у нас плохие! Смотрите, какие они в 19 лет, 3 млн у них... а мы к этому шли годами».

Когда некий человек смотрит в камеру и открывает рот — это самая архаичная форма подачи. Даже первобытные люди, видимо, собирались у очага и друг другу пересказывали какие-то истории.

— Какими метриками вы пользуетесь?

— Мы исходим из базового понятия, что есть метрики трафика и есть метрики репутации. Поясню на примере книжек. Эта тема не приносит практически никакого трафика, но, тем не менее, Afisha нельзя представить себе без книжек. И невозможно представить Afisha только с Пелевиным, Сорокиным или писателем, который сейчас умер или о нем все говорят. Или выходит фильм по роману Стивена Кинга — ну-ка, расскажем, кто такой Стивен Кинг. Мы не можем позволить себе быть таким медиа, которое делает все только ради прибыли, потому что для этого существуют более дешевые способы. Но мы должны компенсировать те расходы, которые мы несем.

Как мы буквально измеряем? В ежедневном режиме мы все меряем Chartbeat. Он позволяет сделать довольно бесхитростные выводы — и так очевидные, — что заходная картинка реально плохая, на нее не кликают, или нужно заголовок поменять. Я смотрю, какие материалы дочитывают до конца. Эта же метрика показывает, как быстро люди отваливаются — иногда можно просто убрать пару абзацев. Мне кажется, что Chartbeat — это тренажер для редактора. Посмотрел с его помощью 20 статей, до какого места их дочитывают, и уж, наверное, на 21-й ты должен понять — перестань вставлять этот абзац.

Для планирования мы используем инструмент «Сетка», хотя я не разделяю энтузиазма его создателей. В целом это продвинутый Google Docs, но не более того. Можно посмотреть какие-то архивы, сколько денег в прошлом месяце приносил раздел «Музыка» или сколько уносил. Это управленческие решения, просто более-менее удобный журнал — не нужно вести блокнот расходов в другой программе. По сути, это лог, он тебе ничего не подскажет, но к нему удобно быстро обратиться.

Мне кажется, наилучшим выходом для редакции является выстраивание доверительных отношении с отделом интернет-маркетинга и аналитики. У нас, к счастью, такой отдел есть, и я могу сказать о нем только хорошее. Во-первых, мы их просим давать простые еженедельные отчеты с минимальными комментариями. Когда наша коллега Анна Степанова рассказывает, что «на прошлой неделе зашло» или «не зашло», нам кажется, мы лучше понимаем про диджитал. Регулярно мы сдаем им раздел на ревью. То есть говорим: «Есть раздел „Еда“. Что в нем хорошо, что плохо? Как вам кажется, можем ли мы на него тратить больше денег или должны выпускать материалы чаще?» А они нам отвечают через неделю: «Мы можем сказать про раздел „Еда“, что он хорошо растет вне зависимости от сезона, материалов больше не надо. А надо, чтобы получше было видно то-то и то-то».

Не по мне идея следить за тем, сколько страниц пользователь посмотрел за сессию — я сама никогда не была пользователем, который добротно просмотрел бы 30 страниц подряд.

Медиа формируют повестку, они не формируют режим дня. Медиа могут быть одним из важных раздражителей, но даже если самые яркие из них сегодня для тебя сформировали повестку, то на следующий им уже это может не удастся, потому что ты отвлекся и какое-то другое медиа захватило твое внимание. Сейчас нет такого: присягаешь на верность одному СМИ и ничего другого не существует.

В этом смысле симпатия и ежедневное потребление — это вообще разные вещи. Тем более, главные страницы, которые якобы формируют повестку, Big Data... К примеру, я — по мере взросления получала разные женские советы сначала для 18-летних, потом для 25-летних, теперь уже для 30-летних. И повестку — как выйти замуж, как удержать его, а теперь как общаться с детьми. Это вся Big Data, которую на данный момент русский интернет смог показать.

Понятно, что какая-то медиа-аскеза и медиа-диета очень важны, потому что можно с ума сойти, тыча во все ссылки подряд, без разбора. У каждого человека должны быть какие-то 10–15 медиа, в которые он регулярно заглядывает. Это как рестораны, в которые он в этом году или в эти три года ходит. То есть некий круг знакомых симпатий.

 

Мне нравится: