Энциклопедия:
Настоящее
Сергей Паранько,
Ольга Сидорова
Медиапроекты Mail.Ru
Мне нравится:

— Сергей Паранько. Что сейчас происходит с медиа?

— Оля Сидорова. Мне кажется, что ситуация не настолько драматична, как описывали ее некоторые наши гости. Хотя, наверняка, на мою оценку влияет то, что мы работаем в охватном медиа. Оно как большой плот — за счет площади более устойчиво при колебаниях.

То, что многие принимают за кризис, — мне кажется, это, скорее, естественный отбор. Понятно, что процессы, которые происходят во время естественного отбора, — кто-то гибнет, а кто-то выживает, становится сильнее — многих повергают в ужас, а кому-то, наоборот, дают дополнительную энергию и стимулы.

Сейчас мы видим, как оформляются мощные тематические издания, как СМИ нащупывают новые способы монетизации, как ищут варианты диалога с аудиторией нишевые охватные медиа. В общем, ситуация плавно перерастает в качественно другую.

— Сергей Паранько. Соглашусь насчет естественного отбора. Когда интернет начался, условно говоря, в начале 2000-х, места хватало для всех. Все заходили, и заходили активно. Забавно, что рекламодатель долго шел к пониманию рачительного расходования рекламных средств, основанных на аналитике. И в последние два года мы оказались в тяжелой ситуации — все начали считать деньги. Раньше ты мог продать сетевое медиа, сыграв на имидже. Сейчас рекламодатели смотрят в аналитические выкладки независимых исследований и говорят: «Нам нужен охват. А „Ведомости“ будут вишенкой в нашем медиаплане?». «Ведомости» — это вишня, охват — медиапроекты Mail.Ru. И это факт.

Вначале рынок насыщался — в нем уже были огромные издания, охватные проекты, нишевые проекты — но ресурсов было много и распределялись они вне зависимости от возможностей. Сейчас логика изменилась. 90 % медийных денег, по данным АКАР, забирает «большая четверка» технологических компаний — Google, «Яндекс», Mail.Ru Group и Rambler. В Штатах — та же история: Facebook, Google, Bing и где-то в конце списка, после Yahoo и остальных, начинаются чистые медийные ресурсы.

Деньги, которые были у медиа в печати, в интернете распределились неравномерно. И это хорошо, потому что бизнес-модель раньше строилась на эффективном читателе. Эффективный читатель — это человек, который кликает. И все, что тебе было нужно, — заставить его это делать. Контент при этом никого не интересовал. Из разряда: «Да какая разница, какая статья? Заставь его кликать, заставь его двигаться!».

Это привело к ужасной ситуации — выхолостили журналистскую школу. В интернете она оказалась без корней, без понимания и какого-то стиля — все это только сейчас начинает появляться. Модель эффективного читателя породила clickbait, убила смысл, а главное, мысль о читателе. Нет понимания, для кого рассказывать, зато есть понимание, что такое бизнес-модель.

Сейчас медийные деньги утекли в охватные ресурсы, и стало понятно, что читатель нужен не эффективный, а вовлеченный. И вовлеченному читателю надо продавать другие форматы рекламы. Медиапроекты Mail.Ru тоже делают нативку, но это не главный канал заработка. Но чтобы продать нативную рекламу, мы должны прежде продать контент, научиться разговаривать с читателем так, чтобы он вовлекся.

Я не люблю подписку. Правда, она хороша тем, что, во-первых, устанавливает честную связь между издателем и читателем: тебе дают деньги — ты предлагаешь информацию, а не «мы тебя продаем». Во-вторых, подписка дает изданию ядро: понятно, что люди будут возвращаться. Здесь вопрос даже не про эксклюзивный контент. Он не должен быть таковым всегда, он должен быть вовлекающим. Читателю важно знать, что в огромном информационном потоке есть два-три издания, которые расскажут, что важно, сделают это удобно, понятно, тем самым защитив читателя от метеоритного дождя информации. Потому что информация, которая на нас сейчас льется, — это настоящий метеоритный дождь.

— Оля Сидорова. Любопытно, что и читатели, и медиа сейчас возвращаются к той подписной модели, от которой долгое время пытались уйти. Читатель возвращается к мысли, что есть доверенные источники, где можно потреблять контент, который отвечает именно твоим интересам. Если тебе интересно образование, ты можешь потреблять сколько угодно новостей, информационного массмаркета, но все равно будешь заходить на «Мел». Или на Meduza, «Аппарат» или «Секрет фирмы», если захочешь почитать длинную историю и копнуть глубже. Это очень похоже на то, как мы в киосках покупали журналы, потому что знали, что там будет ровно то, что нужно.

С другой стороны, медиа понемногу возвращаются в старое русло: работать для читателя, не отказываться от себя во имя кликов, не манкировать качеством. И есть задача и желание делать продукт теперь на этой новой, но понятной и изведанной площадке.

В общем, все движется по спирали: сначала антитезис, теперь синтез. Вот здесь и начался другой виток журналистики. Когда аудитория стала непосредственно взаимодействовать с контентом, все увидели, как люди читают, и поняли, что именно надо делать по-другому. Тем более появились редакционные метрики.

— Сергей Паранько. Здесь есть нюанс. С одной стороны, интернет — это самая измеряемая журналистика в истории. С другой стороны, с цифрами нужно взаимодействовать очень аккуратно. Маркетинговые метрики 10 лет назад научили нас смотреть на соцдем аудитории, что очень важно: возраст, пол, геолокацию. И дали нам такой показатель, как просмотры, что очень пригодилось в эпоху эффективного читателя. Больше просмотров, больше инвентаря.

В какой-то момент это вроде бы дало понимание аудитории. Но оказалось, что на деле мы разобрались только с тем, как люди кликают. Проблема в том, что просмотр — не равно прочтение, как мы любим напоминать. Но редакционные планы стали строить, основываясь на просмотрах. И когда редактор видит, что на материал про Ким Кардашьян приходит 1 млн человек, а на серьезное расследование — 10 тыс. человек, он делает вывод, что писать следует о Ким Кардашьян. Это как раз история про эффективного читателя. Происходит моральная деградация интернет-журналистики.

К счастью, просмотр не равно прочтение. Сейчас мы можем увидеть читателя — например, с помощью редакционных метрик, нашего «Медиатора», увидеть конверсию пришедших и прочитавших. О подаче статьи можно судить по доскроллам, про качество материала говорит время вовлечения читателя. Читателем нужно считать человека, который вовлекся в контент, то есть он провел там определенное время, проскролил определенное количество экранов у этого материала.

Мы действительно уже хорошо знаем читателя. Но придем к еще более глубокой персонификации подачи.

— Оля Сидорова. Хочется верить, что мы можем прийти к совершенному космосу, оттолкнувшись от редметрик — например, каждый будет видеть свою верстку, длину материала.

Сейчас медиарынок крайне фрагментированный. Есть те, кто работает за клики и пишет о Ким Кардашьян. Есть те, кто продолжит разрабатывать свою тематику и смотреть на доскроллы, чтобы делать более качественный контент для своего читателя.

С соцсетями сейчас проблема в том, что там невозможно рассказывать историю красиво. Инструментарий у сайта богаче, а в соцсетях он ограничен.

Сергей Паранько. На самом деле, у соцсетей четыре проблемы. Первая: discovery, то есть то, как контент доставляется. Ни издатель, ни читатель до конца не понимают, как это происходит. И кроме того, в умных лентах интересный контент не всегда добирается до читателя — на то она и умная, что в какой-то момент приходит к «умозаключению», что всем нравятся коты. Умный алгоритм решает: «Самый лучший способ привлечь аудиторию — показывать ей котов», и всем показывает котов. Но это решаемо. Мы можем зацепиться за геолокацию, и в месте, где ты находишься долго — например, на работе или дома, сказать алгоритму: «Показывай котов там, где у человека медленное потребление. А в субботу — только „Арзамас“».

Вторая проблема: средства подачи. Да, они бедны, это правда, но ничто не мешает их расширить. Третья: метрики. У веб-сайтов метрики значительно лучше. У них есть и маркетинговые метрики — условно, Google Analytics, и редакционные — условно, «Медиатор». Четвертая — это деньги. Зарабатывать в core пока проще, понятнее. Это действительно реально.

В перспективе 3–5 лет эти проблемы будут решаться. А что дальше? Через пять лет, возможно, смартфон не будет вписываться в паттерн потребления.

— Оля Сидорова. Через пять лет будем проводить второе исследование и говорить, что в этой VR-реальности или в очках Google Glass очень бедные способы подачи контента. И непонятно, как их монетизировать.

Сергей Паранько. Меня всегда смешат такие планы. Из разряда: «Ребята, мы в 2D еще не научились подавать информацию так, чтобы держать внимание аудитории, а вы уже хотите VR».

 

Мне нравится: