Энциклопедия:
Форматы
Никита Белоголовцев
Mel.fm
Мне нравится:

— Как найти тот фокус, чтобы текст был не слишком сложным, но и не слишком легким?

— Сначала про подачу и язык. Мы долго жили маленькой редакцией. 90% наших текстов писали внештатные авторы. Это занимало огромное количество времени, нервов: внештатник может еще где-то работать, ты не предъявишь ему ультиматум по дедлайну. И мы пришли к тому, что теперь каждый вторник, к примеру, у нас будет текст вот от этого автора, каждую среду — этого. Конечно, для менеджера проще, когда люди сидят в редакции и у них выработка. Сейчас аккуратно увеличиваем штат.

Во-вторых, мы со старта руководствовались разумным перфекционизмом. Сразу договорились, что мелочей нет и мы будем очень внимательны. Внимательность и продуманность нас и отличает от других. Кроме того, есть список стоп-слов. Например, мы не пишем слово «чадо». Мальчики, которые играют в футбол, — это ребята. Остальные — дети, ученики. Малыш — только до трех лет. Потом малыш превращается в ребенка и т.д.

Закрепили стилистику. То есть заключили с читателем негласный договор, что мы отвечаем за написанное. Пусть текст не выйдет сегодня, неделю полежит в админке, мы еще раз подумаем, потом поменяем три слова местами и скажем: вот оно! На старте было очень важно, чтобы мы все проговаривали и по 16 раз обсуждали.

В спорте, который я очень люблю, есть правило: в хорошей команде все время все должны говорить. Если команда по любому виду спорта молчит на поле, с ней что-то не так. Если ты менеджер, в идеале ты должен сделать так, чтобы у тебя в редакции все время все со всеми говорили: объясняли что не так, спрашивали, что не нравится, задавали тебе по 16 вопросов перед тем, как они получат ответы. Из этого рождается стабильность. А не тогда, когда у тебя: «Ну, тут так сделали... а, ладно, сойдет». Мне очень важно, например, чтобы авторы перечитывали тексты после редактуры и понимали, что в них изменилось.

Наша въедливость и где-то занудство нам очень пригодились, потому что их переняли даже наши читатели. Это мы поняли, когда в сентябре прошлого года сделали открытые блоги на сайте. Мы увидели, что подавляющее большинство наших читателей пишут, ориентируясь на наши базовые принципы. В общем, просто не надо лениться на старте. И, может быть, нужно экономить на объемах, заниматься каким-то ручным менеджментом. Это работает, конечно, для маленькой редакции, для нашей нишевой.

— В чем секрет такой вашей классной верстки? Ведь не оторваться же от статьи.

— Во-первых, у нас есть человек, главная задача которого, 75% его рабочего времени — это верстка. Есть дизайнер. Он к каждому тексту делает потрясающие картинки.

Мы очень долго налаживали этот процесс. Понимали, что, например, Симпсонов, которых очень любят в редакции, не очень любит аудитория. Любят Disney и советские мультики. Или, например, нам нравится много гифок, а читателю нет — и где было десять пунктов с десятью гифками, мы стали выпускать с пятью, через один пункт. Этим занимается бильд. И еще у нас 150 форматов обложек. Обложка полная, обложка двойная, обложка двойная карточка, обложка в мобильном и такая, и сякая...

Есть выпускающий редактор, основная задача которого — верстать тексты. Это, собственно, властелин черточек, врезов, лидов. Он же — мастер ссылок руками. В какой-то момент мы поняли, что автоматические рекомендации и рекомендации руками не мешают друг другу. Роботы пока не всегда и не везде точно угадывают. А мы, к примеру, попали идеально в тему с Марией Спивак и переводом «Гарри Поттера». Простая переверстка низа страницы и замена ссылок руками нам увеличили клики с 14 до 36%.

Выпускающий редактор следит, чтобы все было безупречно и по стандартам. Учитывая, что мы контролируем все расходы, в стиле: «Мы потратим сейчас на иллюстратора столько же, сколько на автора, а станет ли текст в два раза круче?», — единственные расходы, к которым мы не предъявляем таких требований, это бильд и выпускающий.

Самые ненавистные комментарии в Facebook: «О, вы не поставили запятую, а еще издание про образование!» Писали бы про спорт, карандаши или телефоны... было бы проще. Потому у нас, конечно, есть корректор.

— Какой у вас объем выпуска? Сколько выпускаете материалов в день?

— Выпускаем в день 2–4 текста. У нас почти не бывает материалов длиннее 8–10 тысяч знаков. Мы просто называем это «текстом». По сути, наш текст отличается от новости лишь наличием большой обложки в начале. Внутри они почти не отличаются.

Это, кстати, еще одна наша особенность. Читателю все равно, какой у тебя внутренний жанр. Поэтому в какой-то момент мы внутри админки перестали разделять новости и текст. Мы понимаем, что нашему читателю важны максимум 10 новостей в месяц. Ольга Васильева — да; омбудсмен Кузнецова — да; псковские подростки — да; скандал в 57-й школе — да. А остальное он узнает через день-два, и, по большому счету, это не принципиально. Наши новости, по сути — то, что нам очень хочется рассказать читателю, но оно не подходит для длинного текста: пост в Facebook, дайджест переводной или не переводной, может быть, даже картинка или ютубный ролик. И таких новостей мы выпускаем 8–10, редко больше, в день. Причем стараемся, чтобы в нашей соцсети и на главную страницу уходило три-четыре читательских блога. То есть получается — 6 длинных и 10 коротких.

— У вас есть зафиксированная редакционная политика?

— Мы привыкли писать так, как пишем. Еще мы привыкли, что у нас в текстах должен быть вывод. Потом к нам приходили многие и говорили: «У меня вывод чего-то как-то не выводится». Потому что не во всех текстах может быть вывод. Не у всех текстов может быть правильная формула. А иногда текст должен быть из пяти пунктов просто потому, что они избавляют от корявых «при этом, нельзя упомянуть о...» Регулярно воюю с выпускниками, например, по поводу шести синонимов слова «сказал»: так же заявила она; при этом министр образования отметила, что...

Нужно быть пусть в такой маленькой штучке, но полезнее других, круче. Нести какую-то добавленную стоимость. Чтобы сказать: «Ваши каноны идут лесом, потому что мы сделаем то, чего аудитория хочет».

В профессии есть какие-то придуманные вещи, которые стараемся не обсуждать, но считаем их важными. Например, мы привыкли, что лид к тексту строится по принципу: абстрактная фраза в духе: «Ты никогда не знаешь, где встретишь свою любовь», потом какой-нибудь ученый факт: «Но ученые Гарвардского университета выяснили, что 80% людей встречают любовь в институте», а потом: «Об этом и о том рассказывает Никита Белоголовцев».

Надо экспериментировать ради цели. Эксперимент ради эксперимента — в этом чего-то не хватает. А когда ты ищешь, это, по-моему, очень здорово. Как разумная необходимость.

— Расскажи про эксперименты с форматами. Как вы понимаете, что получилось, а что нет?

— На старте звучало много громких обещаний — к примеру, что мы не будем давать ультимативных советов или выпускать материалы в духе «9 вещей, чтобы стать идеальной мамой». Но мы поняли, что на них есть большой запрос. Только читатель любит покороче — например, не 9, а 6.

С доскроллом сложно, потому что, за исключением каких-то очевидных провалов, у нас более-менее одинаковый доскролл. Здесь, скорее, важна виральность. Мы живем за счет соцсетей. Сейчас у нас соцсети упали до 50% трафика. Первый год они уверенно держались на 60%, из них 80% был Facebook. Поэтому мы видели четкую связь: перестают шерить — у нас обрушивается трафик.

Я внимательно читаю комментарии, которые нам пишут. К этому привык со времен телевидения. Но я не понимаю, как заставить комментарии на сайте работать. Мы делали на них большую ставку, потратив много ресурсов разработки. Для меня это прямо священный Грааль — как сделать, чтобы люди пришли на сайт и комментировали, и заодно тебе это не обрушивало доскроллы и все остальное.

 

Мне нравится: