Энциклопедия:
Настоящее
Никита Белоголовцев
Mel.fm
Мне нравится:

— Что нужно делать, чтобы медиа работало?

— Сегодняшнее медиа, в отличие от медиа, созданного пять или тем более десять лет назад, на старте должно хорошо понимать, что оно производит, зачем и для кого. Надо в каждый момент времени понимать, чем ты круче остальных. Вариант «мы соберем классных парней, сядем, что-нибудь интересное нарисуем и напишем, а оно само куда-нибудь вырулит» сейчас вообще не работает, потому что мы достигли некой точки насыщения, когда, по большому счету, ты уже ни с кем не соперничаешь. Сейчас медиа конкурирует одновременно со всеми и ни с кем.

Недавно мы сделали вывод, что интерес нашей аудитории, наших «классических» читателей заканчивается ровно тогда, когда ребенок поступает в вуз. С момента получения студенческого билета «Мел» становится фоновым чтением. Изначально мы предполагали, что наша аудитория — от девятого класса до бесконечности, life learning. Но это не работает. Мы поняли, что родитель, который нас читает, относится по-разному к ребенку от 1 до 16–18 лет и ребенку после 18 лет. В институт поступил — все, я сделал, что мог, а дальше сам. В этом смысле мы поняли, что наш читатель — это, скорее, родители 6-летних и младше детей.

— Как вы это оцениваете? Например, написали материал «Советы для 3-курсников» и видите, что результат нулевой?

— Мы шли итерационно. Честно говоря, мы не ожидали, что настолько попадем, что называется, в самый нерв. И попали настолько, что редакции 3 раза за 1,5 года поднимали KPI. Во-первых, на наш контент был огромный запрос. А во-вторых, у меня есть ощущение, что во многих больших редакциях зрела мысль сделать что-то подобное в виде либо рубрики, либо сайт-проекта. Мы, к счастью, успели первыми.

Поколение, которое родилось в 80-е или даже раньше, привыкло к какому-то комфорту в широком смысле слова — Uber, Сбербанк-онлайн, смартфон, отпуск в Турции. Они привыкли к Антону Долину, который рассказывает про кино, помнят, что такое хороший телевизор, Леонид Парфенов и т.д.

У этого поколения, довольно внезапно для них, родились дети, потом эти дети так же внезапно пошли в школу. И совсем неожиданно получили первую тройку в четверти. И эти люди сказали: «Мы привыкли, что нам хорошо рассказывают про автомобили, еду, путешествия, все что угодно. А где про детей-то?» Одна часть пошла на всякие «мамины форумы» — все туда ходят в какой-то момент, потом отпускает. Кто-то пришел в условную газету «Коммерсантъ» и «Язык новостей», увидел там сложные новости про Министерство образования, но ничего не нашел про тройку в четверти. Третьи завернули в легкие развлекательные порталы, там им сказали: «Проводите больше времени с ребенком, поймите его интересы и сделайте их своими интересами» — а что это значит, не объяснили.

Вот тут появились мы и попробовали все это овеществить и облечь в нормальную форму. Если у нас в заголовке «10 советов...» — это должны быть десять реально исполнимых советов, выделенные подзаголовками.

Есть два основных запроса. Первый — что делать с собой, с ребенком, с отношениями. Второй — ярко выраженный, скажем так, терапевтический запрос, главный женский вопрос в отношениях с детьми: неужели я плохая мать? Как мне кажется, здесь просто нужен терапевтический ответ.

— Два ингредиента успешного медиа: объясняй людям, что делать, дай им ощущение того, что «почитал и стал хорошим родителем». Вы делали продукт под это понимание или все же начали с идеи: а давайте писать про образование?

— Сначала мы позиционировали себя как издание про образование для родителей старшеклассников. Мы собирались быть полезными, утилитарными, без инфотейнмента. Но быстро сообразили, что если целиться в такую узкую территорию, можно попасть максимально близко к ней, но все равно мимо. А если мы будем грести чуть более широким неводом, то стопроцентно попадем в нужное и зацепим полезное.

Сейчас мы предпочитаем называться «медиа для родителей, медиа про детей и образование», потому что грань очень сложно уловить. В течение первых двух месяцев мы столкнулись с вопросом: «Окей, у ребенка депрессия, и он плохо ест перед экзаменами — это про образование или нет? Он не знает, чего хочет, и поэтому мы не можем понять, в какой вуз ему поступать. Это про образование или нет?» Когда рамки начинают мешать и вызывать лишние вопросы, это значит, что ты поставил неправильные рамки и их нужно подвинуть.

Потом мы поняли, что есть набор универсальных родительских проблем, чаяний. И эти чаяния более-менее одинаковые и для младшего ребенка, и для пятиклассника, и для девятиклассника.

— Как это понять? Это умозрительно или ты смотришь на цифры и проводишь какие-то опыты?

Конечно, цифры. Все гипотезы мы проверяем цифрами. Хотя цифры сами по себе — ерунда, ими надо просто уметь пользоваться. Особенно в нынешних моделях монетизации. Когда ты не космически большое медиа, то монетизируешься не за счет того, сколько тебя прочитало в месяц, а за счет того, сколько целевых людей ты привел на конкретный текст.

— Ты всю команду погрузил в цифры или замыкаешь на себе эту работу?

Я пробовал погружать в цифры всю команду, но теперь я сторонник идеи, что так делать не нужно. Новостнику не стоит обращать внимание на доскроллы всех текстов, даже своих. А редактора спецпроектов должно интересовать полторы цифры: охват поста в Facebook и как платное промо поста отразилось на конкретной странице, которую он делал две недели.

Поэтому у меня есть ощущение, что вовлеченная и интересующаяся продуктом редакция — это в целом хорошо, но здесь есть две опасности.

Во-первых, редакция интересующаяся, но поверхностно, рождает множество вопросов в духе: «А почему мы до сих пор не переделаем в админке вот то и то? Это же просто: надо только подойти к разработчикам». Менеджер разработки приходит к тебе и говорит: «Никита, к нам младший помощник третьего новостника пришел и выразил вот такое ультимативное требование». А ты отвечаешь: «Нет, давайте у нас будут сложные процессы, бюрократия и так далее».

А во-вторых, я все-таки убежден, что у людей должны быть сильные и слабые стороны. Кто-то отлично придумывает заголовки, кто-то замечательно пишет тексты... Аналитика и цифры требуют какой-то предрасположенности.

— Какие еще ингредиенты успешного медиа ты бы назвал?

— Я очень люблю фразу: разумная целесообразность. У современных медиа есть гигантское количество соблазнов, которые возникают в режиме реального времени. «А давайте еще четыре рекомендательных блока сделаем!», или «А давайте допишем в админке заменитель мягкого знака на твердый знак!», или «А давайте сделаем умную ленту?»

Очень важно избегать таких соблазнов. Мы, конечно, говорим про роботизацию, но есть много вещей, которые проще делать руками. Или много вещей, где толковый амбициозный выпускающий редактор, получающий заодно небольшие деньги и первый опыт в профессии, сделает больше, чем дорогой разработчик за три месяца.

И, мне кажется, для молодых медиа это особенно важно. Большое медиа может себе позволить делать что-то для души. «Не взлетела у нас рекомендательная лента — ну и ладно, зато получили бесценный опыт». У мелкого медиа нет такой возможности. Ты либо попал — либо потерял работу.

 

Мне нравится: