Энциклопедия:
Форматы
Арсений Ашомко
Tigermilk Media
Мне нравится:

— Вы жестко ограничены форматами, которые поддерживают социальные сети и мессенджеры. Как рассказывать истории в мультиканальном СМИ? На что переносится акцент?

— Банально, но есть универсальный формат, который позволяет рассказать какие-то связанные истории: видео. Я не сторонник говорить, что все будет в видео, но его будет много. Что-то вроде формата раннего Instagram — картинка, несколько картинок, немного текста... В принципе, так тоже можно многое донести.

Если ограничиваться форматом, не получится рассказать какие-то сложные вещи. Но давайте возьмем печатную прессу, много ли там действительно стоящих материалов на один журнал? Как правило, один—два. Применительно к нам, я думаю, для больших историй останется видео.

Тут будут хитрости. Когда хочешь рассказать относительно сложную вещь и нужно уложиться в 1 минуту, ты можешь нарисовать мультик. Он будет яркий, динамичный, дорогой. Если тебе дали 16 минут, вероятно, ты пойдешь на хитрость: сделаешь мультик на 1,5–2 минуты, отснимешь какие-нибудь перебивки, а остальное время займешь красивыми планами говорящих людей.

По сути, это такой мини-телевизионный формат. Кстати говоря, формат, из того же YouTube. Соответственно, в этом формате два раза в месяц или раз в неделю будет такое видео. Для имиджа. Ведь если ты не СМИ, которое пишет о важных, насущных вещах, 90% твоего контента — что-то более легкое. Что не значит плохое. Это значит — другое, и это нужно людям, они хотят так вдохновляться.

Все платформы движутся абсолютно в одном направлении. Год назад, когда еще не появились длинные видео в Instagram и умная лента ВКонтакте, мы спорили, что будет дальше. И уже тогда звучало мнение, что во всех соцсетях все будет абсолютно одинаковое — или поделится на два-три кластера. Действительно, сегодня мы видим, что так и есть. Например, в Instagram появились лайки и комментарии. Есть ли принципиальная разница с Facebook, если брать именно контентную ленту, а не ссылочную? Не очень большая.

— Какие требования вы предъявляете к контенту? Кажется, что у вас в мультиканальных медиа своя третья реальность, с собственными законами. Каковы они?

— Их много. Общая мысль простая: делать лаконичнее, ярче — в умеренной форме, использовать отточенный язык. У видео для автоплея очень простой закон: в течение 1,5 секунд ты должен захватить внимание. Не смог — до свидания.

Возьмем YouTube. К чему он идет? К минимальному количеству кликов, чтобы пользователь включил какое-то видео и расслабился, а потом пошло следующее видео, которое система тебе порекомендует.

Когда мы начинали снимать еду, то делали красивые планы, было много летающих ингредиентов, кружочек заставки, еще что-то. Выкладываем это в Facebook — три просмотра. А потом мы додумались до эксперимента, стали по-другому снимать. Посмотрели, что популярно, что работает — и просмотры увеличились в десятки раз.

— Расскажи о метриках. Как вы меряете успех?

— Мы в начале пути в том, что касается зрелости инфраструктуры. Когда работаешь на своей платформе, приходится долго договариваться, что мерять и как. А когда ты работаешь на 5–10 разных платформах, где у всех своя история, должна быть одна корневая метрика, от которой надо отталкиваться. Корневая метрика — это некая конечная цифра охвата.

Есть охват публикации — то есть сколько человек тебя посмотрели. У видео свои нюансы. Реальный контакт происходит, когда ты делаешь просмотр.

— Просмотр именно до конца или хотя бы 30 секунд?

— Когда все меряется по-разному, самое простое и правильное считать просмотром то, что сама платформа считает таковым. Здесь есть много нюансов. Мы когда-нибудь придем к единому формату. Сегодня много говорят про глубину прочтения. Если это прочтение происходит через Instant Articles... Здесь метрика тоже будет. Это перспектива года или двух.

 

Мне нравится: