Энциклопедия:
Деньги
Александр Амзин
Медиаэксперт
Мне нравится:

— Давай поговорим о моделях монетизации. На чем зарабатывать?

— Мне не близка история, когда говорят, что не нужен нам охват и предают аудиторию. Получается, ты вещаешь на 20 тыс. человек вместо возможности вещать, пусть даже изредка, но для миллиона.

Я бы предложил взять за пример лондонскую The Times, которая, взяв курс на эту модель, из газеты мирового уровня, превратилась в городскую газету. Газета, которую мы всем миром знаем по «Шерлоку Холмсу», превратилась в «Московские новости». Ничего плохого в этом нет.

Здесь несколько пунктов. Первое: нельзя просто взять и изменить схему монетизации.

Например, лондонской The Times пришлось подстроиться под ритм города. Они обновляют главную страницу три раза в день в соответствии с тем, как читают. Сократили себя фактически до 300 тысяч. Они сделали клубную подписку, где есть The Times Plus, который позволяет получать скидку на какую-нибудь выставку в Лондоне. Но если, условно, «Омский вестник» начнет следовать этой схеме, он довольно быстро упрется в стеклянный потолок. Такая модель не подразумевает бесконечного масштабирования.

— Как стать охватным?

— Охватным стать очень сложно. Ты попадаешь в онлайн, и — что в США, что в России — у тебя здесь Mail.Ru, Rambler, Яндекс, и ты уже неохватный. А на мобильном никогда и не будешь им, там мессенджеры выскочат.

Многие российские издания, пытающиеся выжить, очень похожи на самоокупаемый кружок по интересам. И если мы хотим создать масштабируемую бизнес-модель, то надо делать не кружок, а потом увеличивать его до 100 тысяч пионеров, а дом пионеров, где работает много кружков. То есть создать издательский дом и на его основе делать стратегию.

Другое дело, что для ее осуществления нужен мета-медиаменеджер сотого уровня, потому что она не так уж хорошо отработана даже на глобальном рынке.

Касательно социальных сетей и многоканального распространения. Первыми такими мета-медиаменеджерами стали экономически заинтересованные fake news-оры. Меня восхитил пример ребят, которые открыли сайт чуть ли не на WordPress или Drupal. Взяли список знаменитостей и список всех мелких американских городков, создали соответствующее количество рекламных кампаний в Facebook и поставили посты с заголовками: «Почему Брэд Питт переезжает в ваше Гадюкино»? Получили гигантский охват, огромное количество переходов и огромное количество денег. История строилась на том, что они использовали узкие таргетинги, поэтому ребята из Гадюкино не видели, что Брэд Питт переезжает еще и в соседнее Гадюкино. Это было очень локально. Модель в том, что ты платишь два цента за гадюкинцев, а рекламы откручиваешь на два доллара.

Это — сферическая в вакууме модель для нормальных ребят. Если мы неожиданно для себя решим взяться за местные новости — тема, которая кажется ужасно скучной всем фантазерам, — договариваемся, не знаю как, с Facebook о том, чтобы бюджет соответствовал местным расценкам, то получается вполне интересная вещь, которую не сказать, что никто не пробовал, но масштабно к ней никто не подступился.

Тут должен выступить какой-то большой человек с таким leap of faith. Как в свое время Мердок, который вложил 35 млн долларов в журнал для iPad, ничего не получилось, но по крайней мере, мы запомнили, что журналы на iPad можно создавать.

— Какие есть модели монетизации?

Обычно противопоставляют модели рекламы и подписки. Мне кажется, что, во-первых, мы упускаем очень серьезную гибридную модель, которая может быть сколь угодно мягкой, там реально 50 оттенков серого.

Я абсолютно уверен, хотя и не могу прогнозировать, что любые возможные финансовые инструменты будут востребованы. Не сказать, что аренда медиа, но любые формы взаимоотношений. Это должно быть что-то регулярное. К примеру, микроплатежи и краудфандинг.

— Есть мнение, что продаешь либо аудиторию, либо контент. Совмещать две эти модели — это как сидеть на двух стульях. А ты говоришь, что гибридная модель имеет право на существование в конечном итоге.

— Я думаю, что да, и вот почему. Аудиторию мы объединяем в единое понятие, но она не является единой, она серьезно сегментируется. Есть люди, которые читают «Деловую газету» по долгу службы. Приходят в банк и читают ее целиком, потому что им так надо. Подписку для них купил банк. Даже если они не увидят рекламный баннер, за них уже заплатили. А есть люди, которые на ту же «Деловую газету» попали из Яндекс.Новостей. Они даже не знают, как газета называется, и не то что баннер не запомнят, они логотип не увидят, потому что увидели это на главной странице Яндекса, потому что там очень хорошие новости, а все остальное — непонятно откуда. Довольно странно таких людей не монетизировать — это упущенная коммерческая выгода. Особенно если мы постарались их конвертировать, а они не конвертировались.

Есть тема, которая сейчас активно развивается: издание должно быть центром дискуссии. Не дискуссии вокруг конкретного контента, а дискуссии, интересующей людей. Например, многие отраслевые издания сейчас говорят читателям: заплатите, а мы за это уберем всю рекламу и допустим вас до отдельного раздела, а еще вы сможете присоединиться к нашему отраслевому Slack. И там ответят на все ваши вопросы, это только для своих. На двух-трех западных ресурсах я такое видел.

 

Мне нравится: