Энциклопедия:
Будущее
Александр Амзин
Медиаэксперт
Мне нравится:

— Что будет с медиа через 2–3 года? Наступит ли эпоха определенности?

— Я не пессимист, но и не оптимист — стараюсь реально смотреть на вещи. Поэтому, когда говорят о смерти газет, я сразу вспоминаю метеорит, который упал давным-давно. Да, динозавры умерли, зато мелкие млекопитающие выжили, в том числе и мы.

Смотрели «Людей в черном 3»? Там был парень, чем-то похожий на Фродо, он предсказывал будущее, видел его в пяти измерениях, и там было очень много вероятностей. Он все время говорил: у нас все будет хорошо, если вот этот сделает такой-то шаг, а этот — такой-то. Так и здесь. Есть несколько акторов, которые могут сделать сильные хорошие ходы, сильно облегчить ситуацию.

— Что за акторы и что за ходы?

— Главный актор — государство. Я говорю об идеальной ситуации, когда государство сократит финансирование госСМИ. Это лучший вариант, поскольку без сокращения финансирования у нас исчезает конкурентоспособность на этом поле. Бессмысленно играть против игроков, которые просто получают деньги.

Есть тактические маневры, о которых просят государство, например, печатники и пресса. Просят разрешить рекламу алкоголя, табака, лекарств. Но я не считаю, что это сильные ходы. Они принесут дополнительные небольшие деньги, это несколько отсрочит нашу гибель — но не остановит.

Есть огромный актор, который, надеюсь, через 5–10 лет правильно проявит себя. Это система образования. Я считаю, что журналистское образование для линейных обычных журналистов не требуется или требуется в каком-то смысле на уровне ПТУ. Я считаю, что те, кто решил потратить 5 лет на эту профессию, должны выходить из вузов медиаменеджерами. Журфакам следует готовить специалистов, способных руководить и разрабатывать медиастратегию, а не как сейчас — просто иметь репутацию факультета, где много читают, но меньше, чем на филфаке.

Если изменится подход к образованию, то со временем появятся люди, которые смогут аргументированно возражать инвесторам. Инвестор скажет: «Я хочу, чтобы было красиво — как газета в интернете», а медиаменеджер возразит: «Нет, это себя не окупит».

Мне рассказывали, например, историю, как достаточно крупный холдинг ставил перед специалистом по социальным медиа KPI. И эти KPI улучшали следующим образом: хотим, чтобы доля захода в соцсети была n%. И это происходило чуть ли не в 2017 году, когда все уже год говорят про многоканальность, про совокупный и распределенный охват, когда охват в социальном медиа считается общим охватом. И чем быстрее мы сможем общими медиаменеджерскими усилиями охватить эту ситуацию, тем быстрее мы сможем ее донести до всегда консервативных рекламщиков и наконец убедить их, что если пост в социальной сети посмотрело 70 тыс. человек, то не надо требовать от нас 500 прочтений на сайте, это совершенно не нативное медиа для тех, кто ходит читать в соцсетях. Можно констатировать, что сейчас этого у нас не существует.

— Какие еще серьезные инициативы могут быть?

— Медиаграмотность. Как со стороны читателей, так со стороны журналистов. Я участвовал в одном воркшопе по медиаграмотности, а потом прослушал курс об этом на Coursera. Меня поразили моменты, которых в российской журналистской традиции просто нет как класса. Например, там рассказывают про анонимные источники. Ну да, мы знаем, что это плохо, и с этим западная практика, конечно, соглашается. Дальше они говорят, что необходимо указывать, каким образом этот источник соотносится с тем, что сообщается — что он, допустим, президент какой-либо компании. И это тоже нормально, на этом стоит догма «Ведомостей». И тут парень из видео говорит, что «естественно, мы должны сказать, почему источник захотел остаться анонимным». Это «естественно» меня покорило. Я понимаю, что в российской журналистике я такого никогда не видел.

— Но это важно для читателя.

— Да. Значит, у источника есть скрытая повестка или мотив. Я просто перебрал в памяти и понял, что никогда в статье не бывает пометок: «рассказал полевой командир, пожелавший остаться анонимным из-за опасений за свою жизнь», допустим. Так не бывает.

Мне кажется, нам предстоит огромная методологическая и просветительская работа. Она не ограничивается модным темами о том, как противодействовать фейкам или пропаганде. Она должна содержать в том числе курс для журналистов о том, как создавать повестку, как ее распространять в социальных сетях. Особенно как создать повестку во фрагментированном информационном поле.

Здесь есть сложность. Не могу сказать, что это борьба физиков и лириков, но существует технологический разрыв на уровне того, что гуманитарий, который придумывает медиа, не понимает, реализуема ли его идея технологически и как она может быть применена в современных условиях.

Когда я читаю на журфаке тему социальных сетей, часто бывает, что про математическое значение графа студенты узнают от меня. И то, что нужно планировать дистрибуцию, предсказывать, как это работает... не то что математически, а на уровне логики, на уровне «смотрите, дети, вот карта метро, легче всего доехать туда, а если кто-то нажмет share, то уедет еще дальше по этой карте» — без этого медиаменеджер, выйдя с журфака, не сможет правильно составить задачу и техническое задание для разработки.

— Социальные сети и мессенджеры — это площадки для журналистики, для которых не нужны инженеры: инженер есть на этой платформе, а мы просто работаем по его правилам.

— К такой ситуации у меня двоякое отношение. Во-первых, внедрение Instant Articles все равно требует помощи разработчиков. Второе возражение, более важное. Для своего блога «Мы и Жо» про медиажурналистику я разбираю записи за последние годы, тегирую их, раскладываю по рубрикам. Иду от современности вглубь. И я замечаю, как менялись настроения. Вот были инструменты, который сейчас мы уже совсем забыли, хотя они были «на коне» — и это не глубже трех лет.

Я опасаюсь, что мы окажемся в некотором смысле в начале нулевых годов по компьютерной грамотности, где были книжки «Как работать с PHP 5» или «Как работать с Photoshop 7.3». Они устаревали быстрее, чем их публиковали.

Инструментам учить бессмысленно, они теряют актуальность с космической скоростью. Когда речь заходит об образовании, неплохо было бы внедрить какие-то летучки, чтобы знакомить людей с тем, что происходит на рынке. Зачастую у студентов возникает зазор: учат их многому, а надо бы приучить следить за тем, что происходит в отрасли.

Думаю, нам необходимо донести до всех участников процесса основные положения на тему «что позволяет сделать платформа». Потому что до сих пор имеет место дискуссии на уровне «а что делает сердечко во ВКонтакте». До какого-то момента я издевался над студентами, спрашивая на собеседованиях: вот вы нажимаете лайк в Facebook — что при этом происходит с точки зрения технологии? Возможно, происходит не то, что вы ожидали.

То же самое с какой-нибудь RTB-рекламой. Многие знают сокращение, чуть меньше людей знают расшифровку, еще меньше — понимают, как это работает со стороны пользователя. А это, кстати, механизм, за счет которого к вам приходят деньги. Кажется, что какая-то система свалилась с неба и хочет сделать всем хорошо. В чем ее бизнес и механизм? За счет чего она существует? Можно ли на нее полагаться?

Допустим, я хочу запустить свою журналистскую платформу. И что мне выбрать? WordPress, который ломают каждый день, но им пользуются 25 % населения земного шара, или Medium, который потерял 130 млн долларов и, возможно, закроется быстрее, чем я завершу свой проект? И кому принадлежат права на то, что я публикую там и там? И как очистить эти права? Ситуаций огромное количество. Нам они кажутся неважными до тех пор, пока мы не сталкиваемся с тем, чего не ожидали.

— Какие есть тренды в медиаотрасли?

— Если говорить о будущем, я бы напомнил про постепенное сужение компетенций. В этом есть плохая сторона. Небольшие медиа не могут позволить себе сужение компетенций, нанять разных людей. Значит, они будут пользоваться каким-то базовым набором, который доступен всем. Это значит, что крупные медиа получат преимущества. А они могут существовать либо за счет каких-то других заработков, либо за счет дотаций из госбюджета. Об этом мы уже говорили, здесь круг замыкается.

Есть еще один тренд, и он меня пугает, хотя он, скорее, тактический в своем проявлении, но вполне реальный. Имею в виду, что в новой законодательной реальности любая государственная пресс-служба может зарегистрировать свои СМИ и размещать пресс-релизы в Яндекс.Новостях. Они будут в повестке, смогут отчитываться об этом, как о публикациях. Получается стандартная ситуация акционерного захвата с размыванием доли — мы просто создаем больше, а у остальных остается меньше. К сожалению, в эту бочку с медом мы добавляем отнюдь не мед.

— Небольшие медиа не могут позволить себе нанять много разноплановых специалистов. Но ведь нишевые СМИ, например, могут существовать небольшой редакцией — и целенаправленно работать с одним каналом. Допустим, выпускать журнал, потому что 5000 их читателей это устраивает.

— Не совсем так. Возьмем, к примеру, медицинское издание Stat. Оно существует благодаря чрезвычайно развитому рынку и благодаря чрезвычайно развитой аудитории профессионалов, которые считают своим долгом быть в курсе всего, что происходит в отрасли, будучи в конкурентной борьбе с другими профессионалами. В издании работает гигантское количество народу по нашим меркам, чуть ли не 30 врачей, они все что-то пишут, у них есть свои колонки-полусериалы. Например, колонка, посвященная паллиативной медицине, помощи людям, которым уже нельзя помочь.

У нас сложно найти читателей, которые действительно вкладывали бы свое время и деньги — просто потому, что они от этого становятся большими профессионалами. На западе есть рекламные агентства, которые специализируется на 5–6 редких заболеваниях. У нас нет таких рекламных агентств, нет такой работы с клиентами. У нас по-другому устроена жизнь. Это не хорошо, не плохо, просто ситуация такова.

— Мне кажется, тут вопрос именно денег. Время-то как раз экономишь: заплатил профессионалам и быстрее потребил нужное. Но люди предпочитают искать. Это нормально для страны, где 30 лет назад все стояли в очередях. Это же была безумная трата времени. И до сих пор люди относятся ко времени не как к самому ценному ресурсу. За что медиа берет деньги за подписку? «Мы тебе все раскопали, быстро тебе все скажем». Ты нам дашь деньги — мы экономим тебе время.

— Мы не умеем правильно упаковывать предложения. Не конкретные издания, а голова не так устроена — и у потребителей, и у продавца. Мы называем это подпиской — а все думают, что это как журнал «Юный техник», который приходит раз в месяц. Буквально 10 лет назад никто не верил, что на всех компьютерах будет стоять лицензионный Windows.

— Я поупражняюсь в том, как можно переупаковать товар. Ценность «Секрета фирмы» — две яркие истории в неделю. За это можно платить. Ценность «Дождя» — другая точка зрения. «Актион» не продает подписку, они продают ценность.

— Апостол Павел был прав: «Хочу, чтобы все были, как я». Но он говорил, чтобы все были бездетными и соблюдали целибат, а реально хочется, чтобы все были, как «Актион». У них есть понятная ценность и понятная история.

Меня поразил рассказ одной женщины несколько лет назад. В очередной раз все медиа катились в тартарары, а она говорит: у меня подписной бумажный журнал, он распространяется на пару сотен врачей, которые работают в клиниках, которые закупают для них оборудование. Фактически за лиды этих врачей платятся деньги.

Представьте, вы выпускаете журнал, который, допустим, ориентирован на специалистов по МРТ. И, естественно, продажа одного МРТ окупает весь годовой выпуск журнала. Если на него подписано 200–300 человек, считать это медиа? В каком-то смысле да. Корпоративное? Они могут выпускать хорошие научные статьи — не надо нативной рекламы, не надо никакой повестки. Просвечивай МРТ — пиши об этих экспериментах. Более того, нужно делать очень хороший контент, чтобы у этих 200–300 врачей была необходимость в таком журнале.

 

Мне нравится: