Энциклопедия:
Форматы
Алексей Аметов
Look at Media и Setka
Мне нравится:

— Как все меняется с точки зрения текстов? Как редактор должен реагировать на то, что все уходит в соцсети и мобильные?

— Это накладывает отпечаток, но в принципе я бы не драматизировал. Люди прекрасно читают книги на мобильном телефоне, поэтому 9 000 знаков им прочитать нетрудно.

Проблема не в мобильной платформе, а в большой конкуренции за внимание. За каждую минуту потраченного времени ты должен давать человеку максимум ценности. Потому что иначе он устает, ему становится скучно, он чувствует себя обманутым и обламывается. И здесь вопрос не в длине текста, а в насыщенности текста витаминами и микроэлементами.

— Вот эти витамины и микроэлементы — это смысл? Какие изменения претерпевает журналистика с точки зрения содержательности текстов?

— Журналистика делится на несколько типов. Есть таблоиды, которые продают эмоции: «Женщина съела крокодила, который залез в ее бассейн». Ты читаешь — вау! Здесь должно быть много эмоций на кусок текста. Чтобы потом ты пошел к кулеру на работе и сказал: «Прикинь, я там такое прочитал, женщина съела крокодила! Вообще огонь! Еще там автор так смешно написал».

Есть медиа качественные: общественно-политические, бизнес-издания. Они доносят информацию, нужную, чтобы принимать решения, или хотя бы создают иллюзию, что ты понимаешь, что происходит. Здесь нужна фактура, максимум фактуры, либо плотно упакованная аналитика, где тебе в сжатой форме рассказывают, что происходит на самом деле. Условно, ты хочешь разобраться, что происходит в Ираке со штурмом Мосула, и почему его никак не могут захватить. Аналитик, который в этом понимает, рассказывает тебе, что проблема не в том, что там ИГИЛ обороняется, как может, а в том, что все, кто штурмуют город, не договорились между собой о том, чей он будет, поэтому туда вошли американцы, которые разграничили всех интересантов — теперь те стоят и друг на друга смотрят, между ними стоит американский спецназ, а ИГИЛ сидит в городе, и уже третью неделю они все чешут репу. То есть в качественном медиа ты продаешь объяснения, или знания, или данные, или упрощение понимания.

Есть lifestyle медиа, которые рассказывают, как тебе лучше, эффективнее жить: как одеться, где найти мужа, сколько раз подвернуть джинсы, где в Москве открылся новый ресторан.

Это три основных типа. Они могут между собой перекрещиваться и образовать какие-то гибридные истории. Плюс, чуть-чуть сбоку есть образование, которое может работать в формате медиа. Это «Мел», Arzamas и тому подобные, или научные журналы, где публикуются исследования, или журнал «Главный бухгалтер» — это смесь из медиа, которое дает фактуру и образования. Они как раз на подписке еще и зарабатывают.

Для каждого из этих типов медиа действуют свои правила. С точки зрения длины и насыщенности текста под каждый из этих типов нужен свой фэн-тюнинг.

— А что касается модных интерактивных форматов?

Есть форматы, которые просто делают материал красивым и его приятнее читать. А есть форматы, которые удивляют читателя. То есть он читает, скроллит, видит картинку с точкой, нажал — и вылетела еще картинка, и он такой: «О, прикольно!» Ты развлекаешь читателя, держишь его внимание.

При этом в мобильных платформах инструментарий намного беднее. Все пришли с десктопов и еще не до конца поняли, что можно делать в mobile. Здесь каналы с большими ограничениями — тот же Instant Articles. Но в мобильных все равно есть, с чем поиграть — например, ощущение, когда ты можешь пальцем что-то двигать, трогать. На декстопе этого нет.

— Как ты относишься к истории, когда один и тот же материал готовят под разные платформы: переписывают лидер-абзац или даже весь текст, переверстывают?

— Здесь важно не переусердствовать. Если человек расшарит текст, который он прочитал на Facebook, а его другу это прилетает на десктоп и у него открывается другой текст, то это просто кошмар. Поэтому АБ-тест заголовков часто превращается в кошмар: человек отправляет кому-нибудь статью, а у нее другой заголовок. Или он зашел дома, чтобы дочитать статью, и не может ее найти на сайте, потому что на работе она называлась «Женщина съела крокодила», а дома — «Ужасный случай в бассейне». Этого нужно избегать.

Люди хотят перемещаться между платформами бесшовно, плавно. Ультра-адаптированный контент превращается в проблему. Поэтому мы обречены в ближайшее время делать универсальные вещи, которые будут хорошо работать везде. Добиваться консистентности.

— Когда печатные издания открывали для себя интернет, они просто публиковали материалы из газеты на сайте, никак не адаптируя материал для той среды, куда они попали. Что нужно знать редактору, чтобы не повторить эту ошибку, когда мы переходим от десктопного сайта к мобильному сайту, в соцсети и мессенджеры? Условно, нужно писать короче, писать веселее, использовать больше картинок...

— Важно не то, в каком ты канале работаешь, а то, что конкуренция за внимание постоянно растет. Мы находимся в состоянии гиперинфляции внимания. С каждым годом минута, потраченная читателем, дается дороже. И при этом срок жизни новости — все короче. Вчера все обсуждали проект «1917», но вчера была и новость про стрельбу в Пскове. Сегодня уже никто не помнит про стрельбу в Пскове, потому что сегодня — Улюкаев. А вечером мы забудем про Улюкаева, потому что случится еще что-нибудь.

Постоянно нужно делать плотнее и качественнее. За минуту инвестированного читателем времени медиа должно давать все больше и больше. Ты должен все время делать все более забористые вещи, чтобы жестко подсаживать читателя на свое медиа.

С другой стороны, есть каналы, в которых мы будем делать что-то особенное. И этим должен заниматься отдельный редактор. Но в каналах надо ввести немного другую редакционную политику, чем на сайте. Нужно бороться за консистентность. Одна из проблем бумажных медиа была в том, что у них не было консистентности между журналом и сайтом. Есть, например, журнал Cosmo, у которого журнал про одно, а сайт вообще про другое. И два главных редактора. Один занимается одним, другой занимается другим, и они друг с другом не очень координируются. Если ты делаешь, не знаю, Wonderzine, который топит за феминизм и за активную роль женщины в обществе, ты не можешь делать Instagram Wonderzine с телочками в купальниках. Нельзя, чтобы там сидел отдельный человек, который вообще не взаимодействует с редакцией и рубит просмотры.

— Как измерять эффективность текстов, как измерять внимание аудитории?

Можно использовать плоскую систему координат, смотреть на количество уникальных посетителей и количество просмотров. Можешь смотреть более объемно, когда ты видишь количество людей, количество просмотров и сколько времени они потратили, читая твой материал?

Битва идет за время человека. Если ты не в рекламной модели, то можешь все компактно упаковать и быстро рассказать — ты свои деньги уже получил, и все довольны. Но если ты в рекламной модели, тебе нужно получить больше времени человека, это главная метрика, за которой многие не следят.

Сколько времени человек держит в руках телефон? Сколько времени он сидит перед телевизором? Перед компьютером? Сколько времени проводит за рулем? Все глобальные тренды высчитываются — и падение телевизора, и рост mobile, и стагнация десктопа. Все это может быть посчитано через время. И все, что происходит у тебя на сайте, например, или у тебя в медиа в целом, тоже считается через время.

— Условно, у твоего читателя есть три часа в день, чтобы вообще что-то почитать.

— Да, и ты рубишься за время. Дальше количество аккумулированного времени конвертируется в количество заработанных денег. Если есть диспропорция — где-то много времени, но мало денег — значит, деньги туда пойдут. Если где-то много денег, но мало времени, значит, деньги оттуда утекут. Так можно вычислить тренды на рынке.

 

Мне нравится: