Энциклопедия:
Деньги
Алексей Аметов
Look at Media и Setka
Мне нравится:

— Где и как мы будем зарабатывать через два года?

— Здесь два момента. С одной стороны, доходы классических СМИ в целом падают. В России они падают еще сильнее. Деньги, которые раньше аккумулировала медийная индустрия, сейчас распределяются между крупными IT-игроками. Google и Facebook собирают львиную часть денег на мировом рынке. В России это «большая тройка»: Google, Mail и Yandex, и теперь четвертым где-то бегает «Рамблер», пытается какие-то остатки подгрызть. Под столом сидят все остальные медиа, которым падают совсем крошечки и они за них дерутся насмерть.

Я думаю, в ближайшие пару лет станет немного полегче. Adblock сейчас уничтожает гигантские объемы инвентаря, мощно и организованно нанося удар по крупным игрокам. Они станут менее охватными. И это очень хорошо для индустрии. Она снова станет более фрагментированной.

Второй момент: уничтожаются таргетинги. Люди задумываются о своей приватности, ставят VPN. В России это мощно подкрепляется блокировками сайтов. Мы, например, видим гигантский рост аудитории в странных местах вроде Германии, Голландии, какого-то города в Техасе, США. Мы понимаем, что это VPN.

Системы таргетинга плохо видят этих людей. Чтобы попасть в них рекламой, нужно вернуться к старому доброму методу: найти медиа, которое они читают, и там разместиться.

— Это касается изданий, у которых есть интернет-сайт. Будем думать, что у всех будут интернет-сайты, хотя бы мобильные. Но будут еще и представительства в пабликах. Как там зарабатывать?

— Мы без проблем показываем медийную рекламу, например, в Instant Articles в Facebook. С другой стороны, активно развиваем нативную рекламу, она усиленно растет и, думаю, будет расти и дальше. Она прекрасно может существовать на всех платформах.

— А что касается подписки?

Подписка — это отдельная модель. Она может существовать в чистом виде, и быть успешной, но у тебя должен быть какой-то уникальный продукт или уникальный сервис, потому что вокруг слишком много всего бесплатного. Есть два мира медиа, которые по-разному устроены. Один — ты аккумулируешь внимание читателя и торгуешь им. Приходя к тебе, читатель бесплатно получает контент и отдает часть своего внимания рекламодателю — а ты зарабатываешь на этом деньги. Второй мир — когда ты по подписке продаешь читателю информационный сервис. Смесь этих моделей — не очень хорошая история. Получается, ты и с одних деньги берешь, и с других.

Я имею в виду, что, например, в самолете есть эконом и бизнес-класс, за который надо доплатить. Услуга одна и та же: ты перемещаешься из Москвы в Берлин. Но в экономе ты летишь — и тесновато, а в бизнесе летишь комфортно и тебя вкуснее кормят. Это один подход: может быть бесплатное медиа, но когда ты доплатил, тебе там как-то комфортнее.

И другая история, когда у тебя есть водопровод и есть вода в бутылках. Есть дешевая вода в бутылках и дорогая. Разница между ними — в упаковке и в количестве инвестиций в маркетинг. Соответственно, у тебя гигантское количество бесплатной воды из-под крана, но люди все равно покупают воду в бутылках, потому что им удобно ее носить с собой и она, по их мнению, более чистая.

С медиа такая же история: люди платят за подписку, потому что доверяют изданию. А дальше ты можешь делать воду Perrier, или Event, когда люди не просто доверяют, но еще получают какой-то фантастический сервис и уровень комфорта по сравнению с другими бутылками, условно, «Святого источника».

Продукты, которые Look At Media делает сейчас — Village, Wonderzine, Furfur — построены на продаже внимания. Чтобы сделать подписной продукт, нужно заново, с нуля, сделать продукт и сразу продавать подписку. Это вообще другой принцип построения всего. Поэтому нелепо, как крик отчаяния выглядит, когда старое издание, устроенное определенным образом, пытается накатить пейволл, и еще и рекламу не убирает. Или когда они ходят по рынку: «Мы единственное независимое медиа, кто сколько может — скиньтесь...»

Может быть третья модель: люди краудфандят какое-то медиа, потому что оно является проекцией их идей и убеждений. Ты говоришь: «У нас медиа, которое будет топить за левую идею. Мы снова сделаем коммунизм популярным в этой стране, потому что коммунизм — это круто». И потом идешь к бабушкам, дедушкам и коммунистам и говоришь: «Скидывайтесь по 200 рублей. Мы научим ваших внуков родину любить». Я не видел таких примеров, но мне кажется, это может выстрелить. Скиньте чуть-чуть денег — и мы вправим мозги какому-то количеству людей.

— Буквально вчера видел такой пример. Медиа из Екатеринбурга просили денег, мол, «если вы хотите читать издание про тот Екат, который может быть...»

— Там должно быть по-другому: «Если вы хотите, чтобы в Екатеринбурге было больше вменяемых людей, с которыми вам приятно жить в одном городе, сдавайте. Каждые 200 рублей — это один человек, который уверовал в правильные урбанистические ценности». Но сегодня тебе интересно подписываться на что-то, а завтра нет. И чувак из «Википедии» каждый год появляется с грустным лицом и говорит: «И вот снова наступил этот потрясающий момент».

 

Мне нравится: