Энциклопедия:
Форматы
Алексей Смирнов,
Сергей Сус
«Актион–МЦФЭР»
Мне нравится:

— Как правильно делать контент для узкой профессиональной аудитории? 

Для нас критически важно писать кратко, толково и емко. Задачу ставим себе так: обеспечить средний качественный уровень, когда люди понимают, что не стоит читать бесплатное, надо сразу идти в «Актион–МЦФЭР», который пишет предельно понятно.

Полтора года назад мы запустили программу по обучению редакции. Был создан свод правил, как в компании надо писать тексты. Редакционная политика включает в себя много вещей: изучение учебника, формальных положений, проведение лекций и тренингов. Обязательно действует система оценки и проводится аттестация. На экзамене — и теоретические, и практические вопросы. По итоговому баллу сразу видно, кому, где и над чем нужно поработать. Цель — не уволить, а подтянуть.

По итогам первой аттестации поняли: есть проблема с заголовками — и решили создать специальный курс, как правильно создавать заголовки. Второй курс показал, что исправились и подросли, но надо работать над лидами и управлением вниманием во время чтения статьи — сделали и по этому курс.

Мы всегда выделяем лучшие статьи месяца, полугода. Пытаемся делать образцы, на которые все должны ориентироваться. Каждый месяц издатели выдвигают на конкурс по статье, и при этом должны объяснить, почему эта статья крутая. Опыт победителя перенимают все.

Нам важно показать людям в компании, что технология не решает все проблемы, мы обязаны делать хороший продукт. В этом смысле текст очень значим, это — проверка всего. И потому должно быть внимание к каждому элементу текста.

Мы запустили систему внутренних метрик. Их довольно много, начиная с банальных просмотров и заканчивая процентом внимания на конкретный участок статьи. Однако эта воронка не совсем правильная для нас. Человек может долго изучать последний параграф, если он почему-то ему понравился, но проскочить начало текста.

— Вы считаете время вовлечения?

— Сергей Сус. Да, для нас это главный показатель. Он очень влияет на маркетинг. К примеру, если мы знаем, что в журнале много читают по времени, то подписка на него с огромной долей вероятности будет выше, чем в издании, где читают хуже.

— Было бы логично совместить вашу систему сбора пользовательского интереса и метрик и посмотреть по тематикам, по тегам, что человек больше читал? И на этом базироваться.

— Сергей Сус. Мы собираем очень много данных, все больше и больше. Встал вопрос: что с ними делать, какие агрегированные показатели получать, как нарабатывать. У нас прошел суперпроект по скорингу лидов — научились не звонить половине лидов, о которых мы однозначно считаем, что они не купят подписку.

— Алексей Смирнов. С одной стороны, мы начали смотреть внутрь продукта, как он потребляется подписчиками. С другой стороны, заинтересовались, как этот продукт в рамках реальной версии потребляют потенциальные клиенты. Родился банальный вывод: если человек не хочет потреблять этот продукт, то можно сэкономить 50 рублей на звонке ему. Кроме того, мы смотрим на поведение человека, сравниваем его с теми, с кем уже пробовали контактировать, в результате транслируем их условную конверсию на этого человека и делаем разумные выводы.

— Вы создаете социальный граф, группу людей, потом экстраполируете эти данные на ваши и говорите, что если пять человек из обзвоненных отказались, то 50 тех, кто ведут себя так же, тоже откажутся?

— Алексей Смирнов. К примеру, нам известны профили клиентов, они отличаются. Мы получили лид на продукт, надо принять решение, звонить или нет. Можно смотреть на прямое соответствие профессий, а можно на что-то другое. Мы смотрим на соцдемовый граф клиента и видим, что 20-летней Марии не стоит предлагать журнал «Генеральный директор», просто потому что его покупает 40-летний Петр. Конечно, система гораздо сложнее. Но данные берутся из продуктовых метрик, должностей человека, его геолокации...

— А кто будет эти данные анализировать?

— Алексей Смирнов. Это внутренние процессы, с которыми работают люди, с медиа абсолютно не связанные.

— Создавать профессиональный высокоточный контент вы, скорее, позовете автора, который закончил журфак, или специалиста, который имеет профильное образование?

— Сергей Сус. Я не заведую редакционной политикой, но точно знаю, что подавляющее большинство — специалисты по отраслям, люди, которые раньше работали, к примеру, бухгалтером или финансистом. Они в теме. Журналисты у нас не очень приживаются — им сложно разобраться в предметной области.

 

Мне нравится: