Энциклопедия:
Будущее
Алексей Смирнов,
Сергей Сус
«Актион–МЦФЭР»
Мне нравится:

— Что нас ждет: роботическая дистрибуция, рекомендация контента? Во что вы верите?

— Алексей Смирнов. Мы заложили базис на будущее в виде CRM-системы, которая «трекает» людей — собирает данные об их активности, контролируя не столько поведение, сколько потребительский интерес, в нашем случае — к тематике контента. Получилось, что кроме большого пула подписок и продуктов, у нас есть еще 5 млн человек, к которым мы приглядываемся. Изменения в интересах этой группы могут влиять на вектор развития продуктов, давать информацию о потенциальном снижении спроса на что-то конкретное и т. д.

— Похоже на систему первичного оповещения, наподобие огромных антенн, которые раньше ставили на границах страны, которые должны были предупредить, если что-то произойдет.

— Алексей Смирнов. Я бы сказал иначе. Мы построили огромный невод, который умеет собирать условно офисный планктон и складировать его до поры до времени.

— Речь о людях, которые не охвачены вашими продуктами? Как именно вы собираете о них данные?

— Алексей Смирнов. Разумеется, 5 млн подписчиков — это много для нас. Сведения собираем абсолютно легально. Работает это так. Есть продукты, это standalone вещи, а есть маркетинговая сторона этих продуктов — это кольцо маркетинговых информационных порталов, например, www. glavbuh. ru. Они не являются изданием, которое мы продаем. Это так называемая маркетинговая воронка.

Для такого издания редакция, которая, безусловно, интегрирована в редакцию продуктовую, пишет специфический контент: более легкий, недоговаривающий чего-то. Но это профессиональный контент. Мы отслеживаем степень его актуальности, особенно это касается бухгалтерии, она абсолютно сезонная. Этот контент дает нам поисковый трафик — 70% от всего трафика на эти ресурсы. Домохозяйки не будут искать наш контент, наши маркетинговые продукты покрывают профессиональный интерес и мы получаем естественный фильтр аудитории.

Дальше все просто — пейволы. В данном случае мы собираем регистрационные записи. Целиком схема выглядит так: мы привели человека на маркетинговый сайт, он начинает читать. В процессе чтения мы показываем окно с просьбой заполнить регистрационную форму, оставить e-mail и, что с недавних пор крайне важно с точки зрения CRM-маркетинга, указать свою должность.

Мы получили человека и его данные. С этого момента в этом браузере он будет авторизован на любом нашем сайте. Авторизация происходит фоново, человек пока на это не обращает внимания. Но если он прочитал контента больше, чем мы захотели, срабатывает пейвол — мы предлагаем счет и возможность оплатить его картой или «попробовать электронный продукт про то же самое». Вот здесь начинается контакт продуктовый. А мы продолжаем наблюдать. Процесс бесконечный.

— Пять материалов бесплатно, а что дальше?

— Сергей Сус. По-разному, все настраиваемо, маркетологи могут экспериментировать и в итоге выбирать лучшие практики.

— Вы говорите, что делаете ставку на CRM. Например, человек указал, что он коммерческий директор. И вы создаете граф: коммерческие директора читают вот такой пул материалов.

— Алексей Смирнов. CRM позволяет получать офлайновую информацию о человеке. Это своего рода система навешивания ярлыков на человека. Ярлык «коммерческий директор» он навесил на себя сам, потом колл-центр ему позвонил, он отказался разговаривать и стал «коммерческий директор, не желающий разговаривать». Эта информация вернулась обратно сайтам... В общем, связка онлайна и офлайна позволяет получать и собирать информацию из разных источников.

Разобраться в интересах — более хитрая история, это следующий большой виток наших intelligence относительно пользователей. Проблема любого контента в том, что при делении на рубрики и категории разные продукты получают разную глубину информирования о какой-то предметной области. Например, журнал «Главбух» пишет все о бухгалтерии, а журнал «Зарплата» — только о зарплатной части. Если этот контент разложить по рубрикам, получим разный уровень детализации. А когда человек читает и то, и другое, есть вероятность составить о нем ошибочное мнение.

Поэтому наши разработчики написали программу, которая анализирует текст, его тематику — автоматический тегизатор. Он разбирает текст на части, получает ключевые слова, объединяет их в группы — получает теги. Любая статья, опубликованная на любом нашем сайте, протегирована одинаковыми словами. Что в итоге? Зашел человек на статью — получил на себя метки от этой статьи, зашел на другую — получил от нее. Метки склеиваются — и мы получаем вектор интересов человека.

В первую очередь это сделано для бухгалтерии, чтобы на основе сезонности видеть, как произошло изменение интересов, связано ли оно, например, с тем, что завтра надо сдать отчет в ФНС. Таким образом мы узнаем о человеке нюансы его профессиональных обязанностей, и это позволяет в момент контакта через колл-центр продать ему продукт.

Во-вторых, продавцу, который знает, какими тематиками интересовался человек сутки назад, проще предложить клиенту продукт, особенно если в следующем номере выйдет статья на нужную тему. Такой микс знаний, данных, сегментов дает возможность наблюдать, разбираться в аудитории. А значит — видеть потенциал для новых продуктов.

— Как вам кажется, через три года еще будут печатные версии изданий? Куда вы движетесь?

— Сергей Сус. Одно время тиражи сильно падали, потом падение приостановилось, сейчас в целом тираж растет. Вообще это искусственный вопрос — умрет принт или нет. У принта, как у любой экономической деятельности, просто есть лимиты. Критерий по печатному журналу — средняя стоимость по году, это — повод задуматься, надо ли вообще им заниматься, или печатный вариант нужно закрыть, а продукт оставить в электронном виде.

У нас все продублировано в электронном виде. Много электронных журналов, которые сразу запускались без печати. Меня удивляет, когда на Гильдии издателей потребительской печати обсуждают, умер ли принт, и что сделать, чтобы он выжил. Мы так вопрос не ставим. У нас есть контент, мы должны его донести в любом удобном виде и продать его. И мы его доносим.

Мы постоянно экспериментируем. Часто эти эксперименты начинаются в одной стороне, а приходят в другую. К примеру, та же история с образовательным сервисом. Оказалось, что это хороший продукт для продажи. И мы наращиваем количество, экспериментируем с форматами контентных сервисов, работаем над компетенциями отвечать на вопросы — в виде статей, справочных систем.

Год назад мы запустили сервис «Фабрика ответов», онлайн-консультации для наших контентных проектов. Люди задают вопрос и получают ответ в течение четырех часов. Мы неоднократно к этому сервису подходили, и только на третий раз получилось, экономика сошлась, сейчас все работает нормально.

Много экспериментируем с профессиональными сервисами. Есть опасения, что в будущем рынок контента для профессионалов окажется под угрозой. Возможно, медиа в целом под угрозой — у человека все меньше времени, чтобы потреблять это медиа. В нашем случае он сидит в бухгалтерской или юридической программе, и если возникла проблема, ему нужно время, чтобы вспомнить, что есть издание, которое ему поможет, ему надо напрячься и задуматься, какой у него логин, ввести неправильный логин, вспомнить или не вспомнить правильный, получить письмо, снова зайти и... в общем, многие уходят. В этом смысле тема сращивания с сервисами выглядит для нас перспективной. Надо делать сервисы, в которых люди «живут», а мы им помогаем там жить правильно, отвечая на их вопросы.

 

Мне нравится: